有句古話“好事不出門，壞事傳千里”，歷經(jīng)千百年，傳遞“壞事”的方式已經(jīng)從口口相傳，變成了各種媒體——電視、廣播、網(wǎng)站、手機(jī)APP，而傳播的能力已經(jīng)不是古人想象力里面千里的極限，如今，幾乎在一瞬間，一個(gè)聲音就能傳遍全球。而這個(gè)古人口中的“壞事”，也被賦予了現(xiàn)代的意義——“公關(guān)危機(jī)”。

反過(guò)來(lái)，如果給現(xiàn)代的“公關(guān)危機(jī)”一個(gè)定義的話，那應(yīng)該就是通過(guò)各種媒體傳播的那些“壞事”，對(duì)于企業(yè)可能是出產(chǎn)的手機(jī)爆炸，也可能是汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)漏油，生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)周圍環(huán)境的污染，對(duì)自己?jiǎn)T工福利的蔑視；對(duì)于個(gè)人可能是歌手抄襲作品，明星婚內(nèi)緋聞，政客不擇手段等等。

公關(guān)危機(jī)的“主”、“客”構(gòu)成

如果想要把握一件事，我們首先要理解它，如果想要理解一樣?xùn)|西，最方便的方式就是對(duì)它進(jìn)行拆解，去觀察構(gòu)成其主要的成分，就好比研究鐘表總歸是要拆開(kāi)它。

那么公關(guān)危機(jī)這個(gè)黑匣子怎么拆開(kāi)？借用古語(yǔ)中“壞事傳千里”的模式，實(shí)際上一個(gè)公關(guān)危機(jī)，核心有三個(gè)要素——誰(shuí)的危機(jī)？什么危機(jī)？誰(shuí)知道了這個(gè)危機(jī)？這三個(gè)要素構(gòu)成了危機(jī)的“主客”關(guān)系。

“主”就是危機(jī)的主體，一般來(lái)說(shuō)，都是具有一定的公眾知名度的主體，比如隔壁老王就不太能夠成為一個(gè)危機(jī)的主體，除非他是個(gè)大明星。基本上危機(jī)主體分為兩種——個(gè)人和機(jī)構(gòu)。個(gè)人就很清楚了，是具有社會(huì)知名度的偶像、藝人、專業(yè)人士（知名的醫(yī)生、律師、匠人、主持人、政客等等）。

而機(jī)構(gòu)就會(huì)比較復(fù)雜，有現(xiàn)代型的企業(yè)法人組織，也有公益、非營(yíng)利的機(jī)構(gòu)；有民間社團(tuán)，也有政治團(tuán)體；更有可能是某一職業(yè)群體或者城市、國(guó)家等等（比如教授這個(gè)群體，漸漸被“叫獸”污名化了）。

“客”就是危機(jī)的客體，就是那些親身經(jīng)歷或者看到、聽(tīng)到、了解到危機(jī)，并且對(duì)危機(jī)做出反應(yīng)的人或機(jī)構(gòu)。他們有可能跟危機(jī)的主體有直接關(guān)系，比如是發(fā)生危機(jī)公司的員工，或者股票市場(chǎng)中該企業(yè)的投資人；也有可能有間接關(guān)系，比如是該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，該公司的上下游供應(yīng)商；更有可能是跟這個(gè)公司毫無(wú)關(guān)系的旁觀者，但是他們接收信息之后，發(fā)表自身的意見(jiàn)，不斷向外傳播，而形成了一種危機(jī)的中介。

通過(guò)這樣的分解，我們就得到了一個(gè)危機(jī)公式，“公關(guān)危機(jī)=主-危機(jī)-客”。接下來(lái)，我們就需要了解——

當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，究竟發(fā)生了什么？

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，前些日子，某豪華品牌的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)漏油，消費(fèi)者維權(quán)的信息引起了廣泛的關(guān)注，這個(gè)危機(jī)中，環(huán)節(jié)眾多，內(nèi)容蕪雜，但我們可以利用剛剛得到的危機(jī)公式，想要了解危機(jī)中究竟發(fā)生了什么，實(shí)際上就是了解在危機(jī)作用之下，“主客”之間發(fā)生了什么，或者更簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，是客體對(duì)主體的危機(jī)產(chǎn)生了什么反應(yīng)。

當(dāng)發(fā)動(dòng)機(jī)漏油事件剛剛發(fā)生的時(shí)候，實(shí)際上該豪華汽車品牌陷入了一場(chǎng)——信任危機(jī)。也就是觀眾們會(huì)質(zhì)疑該品牌的車不夠好，這是其一；質(zhì)疑該公司管理有漏洞，這是其二；質(zhì)疑該公司的經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信有問(wèn)題，這是其三。

但這只是個(gè)表面的反應(yīng)，更深層次去探究，該品牌實(shí)際上陷入了一場(chǎng)——“意義危機(jī)”。這涉及很多知識(shí)背景比如符號(hào)學(xué)、認(rèn)知論等，但簡(jiǎn)化來(lái)說(shuō)，我們理解一個(gè)事物、一個(gè)人并不是直接去理解他們，而是通過(guò)一些關(guān)鍵詞的詮釋。比如我們說(shuō)一個(gè)人，腦海中會(huì)浮現(xiàn)他的形象，也會(huì)響應(yīng)出他的一些關(guān)鍵詞，比如靠譜、幽默、健談等等。

在商品社會(huì)，這種意義的聯(lián)結(jié)更為明顯，比如我們提到快餐會(huì)想到麥當(dāng)勞肯德基，提到麥當(dāng)勞會(huì)想到選擇和歡笑，提到汽車會(huì)想到奔馳寶馬，提到奔馳會(huì)想到低調(diào)豪華等等。這種聯(lián)想，也被成為“品牌印象”。這是很多企業(yè)賴以生存并引以為傲的資本，我們可以看到很多排名，說(shuō)某某企業(yè)的品牌價(jià)值為多少億，本質(zhì)上，就是這種聯(lián)想的關(guān)聯(lián)體系價(jià)值。

而在“信任危機(jī)”背后，就是發(fā)生了這種“意義危機(jī)”。那個(gè)豪華車品牌曾經(jīng)的品牌聯(lián)想，包括豪華、可靠等意義，在危機(jī)的沖擊下動(dòng)搖了。危機(jī)的觀察者通過(guò)對(duì)危機(jī)現(xiàn)象的理解，重新得出了結(jié)論，這個(gè)豪華品牌的品質(zhì)不可靠、經(jīng)營(yíng)不誠(chéng)信等，這種意義被賦予在這個(gè)品牌的周圍，甚至在短時(shí)期內(nèi)形成了第一聯(lián)想。

當(dāng)然這個(gè)“意義危機(jī)”并不是最可怕的，雖然對(duì)品牌價(jià)值帶來(lái)了損害，但公關(guān)危機(jī)最大的能量則是第三個(gè)階段的“信用危機(jī)”。也就是對(duì)于該豪華品牌，無(wú)論你說(shuō)什么，消費(fèi)者、觀眾都不信。原來(lái)僅僅是對(duì)品質(zhì)的質(zhì)疑，最后演變?yōu)閷?duì)于品牌的全盤(pán)否定。

再拿一個(gè)例子，比如某個(gè)藝人被爆出軌。最開(kāi)始是“信任危機(jī)”，人們不再相信他在道德層面的模范作用；慢慢的會(huì)轉(zhuǎn)向“意義危機(jī)”，他好父親、好丈夫的“人設(shè)”崩塌了，意義的關(guān)聯(lián)重新被打亂分配；最后發(fā)展為“信用危機(jī)”，也就是這個(gè)藝人說(shuō)什么都不值得信，他的一切都是有問(wèn)題的，他的作品也不應(yīng)該被欣賞。

所以，我們可以將危機(jī)的發(fā)展總結(jié)為另一個(gè)發(fā)展公式——危機(jī)=信任危機(jī)->意義危機(jī)->信用危機(jī)。

危機(jī)之中，沒(méi)有萬(wàn)能的解決鑰匙

對(duì)于公關(guān)危機(jī)的解決，被稱為“危機(jī)公關(guān)”。在社會(huì)上流傳著很多解決的模式、模板、模塊化方案，也有很多危機(jī)公關(guān)的大師存在。但本質(zhì)上，就像世界上沒(méi)有兩片相同的樹(shù)葉一樣，也沒(méi)有兩個(gè)相同的危機(jī)，以及兩個(gè)相同的危機(jī)解決方案。經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值并不體現(xiàn)在解決危機(jī)的結(jié)果，而是在于對(duì)于危機(jī)程度的判定和客體心理的把握上。再根據(jù)這些判斷，去尋找解決的最優(yōu)路徑，也許一條，也許幾條，但總的來(lái)說(shuō)，沒(méi)有萬(wàn)能的解決鑰匙，更沒(méi)有那個(gè)唯一的最佳答案。

根據(jù)公關(guān)危機(jī)發(fā)展的階段，以及給客體帶來(lái)的心理上的影響，可以有一些不同的方向選擇——

信任危機(jī)：澄清輿論or 承認(rèn)錯(cuò)誤

在危機(jī)的最初階段，或者說(shuō)影響程度最小的階段。個(gè)人或組織面臨的往往是危機(jī)“觀眾”對(duì)于某一些方面的質(zhì)疑。這時(shí)候要做的就是在信息收集、分析和評(píng)估之下，來(lái)去確定，“觀眾”所了解的信息是否為真實(shí)的。

如果“觀眾”了解的信息不夠真實(shí)，就需要去澄清。比如明星經(jīng)常會(huì)發(fā)聲明，澄清一些八卦。當(dāng)然做這個(gè)動(dòng)作的前提是打鐵還要自身硬，身正不怕影子歪。一旦聲明出去，就要面對(duì)更嚴(yán)苛的輿論審查，比如那個(gè)翟姓演員，對(duì)自己學(xué)位的自信澄清，反而遭到更深的挖掘。

如果“觀眾”了解的信息是真的，或者自身本來(lái)就有些問(wèn)題，這時(shí)候，最好的辦法往往不是逃避，而是承認(rèn)錯(cuò)誤。當(dāng)然，承認(rèn)錯(cuò)誤，也是有技巧的。舉個(gè)例子就是“兩害相權(quán)取其輕”。承認(rèn)錯(cuò)誤的時(shí)候，一定要尋找那個(gè)對(duì)自己傷害最小的錯(cuò)誤進(jìn)行承認(rèn)。通過(guò)承認(rèn)這個(gè)動(dòng)作，引起“觀眾”對(duì)于自身態(tài)度的認(rèn)可，盡快度過(guò)輿論風(fēng)暴。

在這個(gè)階段，唯一不能做的，就是硬扛，危機(jī)有一萬(wàn)種對(duì)的處理辦法，但只有一種錯(cuò)誤的辦法，那就是——硬扛了。

意義危機(jī)：重建or 阻斷

當(dāng)危機(jī)持續(xù)深入，從質(zhì)疑轉(zhuǎn)到對(duì)原有意義的損害時(shí)，這場(chǎng)戰(zhàn)役就升級(jí)了。人們對(duì)于某個(gè)企業(yè)的聯(lián)想，從可靠轉(zhuǎn)變?yōu)榭尚Φ臅r(shí)候，簡(jiǎn)單的信息澄清、道歉、整改都已經(jīng)不能夠起到關(guān)鍵作用了。

這時(shí)候，危機(jī)的主體，需要做一個(gè)判斷，一個(gè)選擇，一個(gè)比較，一個(gè)戰(zhàn)略上的新決策。那就是對(duì)于以前在“觀眾”心中的那個(gè)意義聯(lián)結(jié)，是投入重金，去堅(jiān)持，去重建；還是及時(shí)的放棄，阻斷這個(gè)意義，避免危機(jī)的持續(xù)蔓延，同時(shí)尋找新的意義并賦予自身的意義體系。

這就像一次出軌問(wèn)題之后，夫妻究竟是該重修舊好，還是當(dāng)即離婚一樣的抉擇。沒(méi)有百分之百的正確，都是在一種衡量和取舍之間來(lái)找到更合適的道路。堅(jiān)持原有的意義，有的時(shí)候是不得不做。

比如此前的牛奶危機(jī)，很多企業(yè)如蒙牛、伊利在危機(jī)之后投入了大量的人力物力，來(lái)重建人們對(duì)于牛奶品質(zhì)的意義信任，這個(gè)是無(wú)奈之舉，因?yàn)榕Ｄ桃约笆称愤@樣的產(chǎn)品，品質(zhì)是第一位的，而且是排他性的第一位。也就是說(shuō)沒(méi)有了品質(zhì)，其他的意義再豐富——比如營(yíng)養(yǎng)齊全——都沒(méi)有價(jià)值，人們都不會(huì)選擇。

而阻斷則是一種止損，一種對(duì)“沉沒(méi)成本”的快速舍棄。當(dāng)然前提是受到損害的那些意義、價(jià)值并不是核心的、必不可少的。比如某個(gè)年少明星被抓到抽煙，這時(shí)候可能就要及時(shí)阻斷此前青年模范的人設(shè)打造，慢慢的轉(zhuǎn)向成年人世界，同時(shí)賦予自己新的人設(shè)標(biāo)簽，比如真誠(chéng)、直爽等。在阻斷之后，一定要賦予新的內(nèi)涵，否則真空的位置始終是個(gè)傷疤，沒(méi)有義肢的傷口永遠(yuǎn)都會(huì)讓人聯(lián)想到那場(chǎng)事故——危機(jī)會(huì)不斷地被重提。

信用危機(jī)：改頭換面or 重新培養(yǎng)

如果真的危機(jī)一發(fā)不可收拾，到了信用危機(jī)的階段。很多時(shí)候危機(jī)的主體就難以自主選擇做什么了，大多都會(huì)陷入一種迫不得已的境地。就如“三鹿”這個(gè)品牌永久的消失在我們視線中一樣，有時(shí)候只能選擇隱姓埋名，相忘于江湖。就算想要重出江湖，也要改頭換面，重新做人。

當(dāng)然，有時(shí)候放棄可能是最輕松的選擇了。大多數(shù)情況下，危機(jī)的主體都不得不背負(fù)著一種“污名”，繼續(xù)的向前走著。在這個(gè)過(guò)程中需要不斷的重新培養(yǎng)跟“觀眾”之間的關(guān)系，不斷地試探著人們對(duì)于某些意義的記憶，不斷地試圖重新拿回自己的曾經(jīng)的榮耀。在這個(gè)過(guò)程中，耗費(fèi)掉了大多數(shù)人和企業(yè)的意志，也僅有極少數(shù)的人能做到知恥而后勇，反敗為勝。

再回到一句古話“不做虧心事，不怕鬼叫門”。有些危機(jī)是很多偶然因素疊加的不可預(yù)知的事故，但大多數(shù)危機(jī)都是個(gè)人或機(jī)構(gòu)挑戰(zhàn)社會(huì)道德、文化、價(jià)值觀行為之下的結(jié)果。所以防患于未然，永遠(yuǎn)是最好的辦法，不斷監(jiān)視自身，一日三省，方能高枕無(wú)憂。