引言：“共情力”公關(guān)其實就是依托于“人性”而產(chǎn)生的一種公共關(guān)系調(diào)整行為。整個公關(guān)過程其實就是一場讓品牌變得有溫度，讓企業(yè)變得更像“人”的過程。

一、經(jīng)典“共情力”公關(guān)案例兩則及分析

“共情力”公關(guān)在當(dāng)下市場中的運用非常廣泛，許多企業(yè)借此收益頗豐。

1、勵志共情案例：Nike與受傷的劉翔

2008年北京奧運會，劉翔帶著國人的期待，站上了110米跨欄的世界舞臺。隨后在他倒下的那一刻，群眾的期待變成了失望。在失望與不敢相信充斥著的整個空間里，一切都發(fā)生了改變。

人生而有情，因而為人。突如其來的變故，讓眾多企業(yè)紛紛“放棄”劉翔，轉(zhuǎn)頭選擇新的品牌代言人，但Nike卻選擇依舊選擇支持劉翔。在當(dāng)時，這并不是個明智的決定。

在劉翔退賽之后，Nike代言人依舊是劉翔，但所有關(guān)于劉翔宣傳海報上的文案都發(fā)生了改變。“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴(yán)、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運動、即使它傷了你的心”。這些話喚醒了群眾心中劉翔給他們帶來的榮耀，激發(fā)了群眾的不忍之心，同時也讓人認(rèn)識到了Nike的勵志與拼搏。

案例分析：

首先，在整個案例中，事件由于涉及奧運，運動明星。因此，它具備很強的影響力，圍觀群眾基數(shù)也相當(dāng)可觀。這為后續(xù)整個行為打下了堅實的群眾基礎(chǔ)。

其次，整個過程中，利用“勵志”與“支持”等內(nèi)容，激發(fā)群眾的惻隱之心，帶動公眾情緒。一方面有效的斧正了當(dāng)下的輿論走勢，另一方面也完成了“共情力”公關(guān)的“激發(fā)”階段。

隨后，劉翔作為國內(nèi)著名的運動明星，他個人的形象標(biāo)簽與運動品牌本身就非常契合。因此，將Nike與劉翔進(jìn)行“關(guān)聯(lián)”，毫無突兀感。

最后，Nike的產(chǎn)品，本身也深受國人的熱愛，自身的品牌影響力也不容小覷。如果說“共情力”公關(guān)在這個階段起到了效果的話，那僅是在“激發(fā)”一環(huán)。因為后續(xù)的“關(guān)聯(lián)”與“回歸”，Nike在品牌日常運營中，已經(jīng)將這方面內(nèi)容，準(zhǔn)備的足夠充分。

在該案例中，其實也側(cè)面解答了筆者在上篇所提出的問題“為什么很多企業(yè)做好了群眾情緒‘激發(fā)’之后，在轉(zhuǎn)化與收益的實際效果上，卻效果尷尬？”，沒有底蘊的企業(yè)很多時候只是做到了群眾“情緒激發(fā)”，在品牌與情緒“關(guān)聯(lián)”以及情緒“回歸”產(chǎn)品部分，并沒有擁有群眾認(rèn)可基礎(chǔ)，從而導(dǎo)致整個行為收效甚少。

因此，無論運用怎樣的公關(guān)策略，品牌定位與產(chǎn)品體驗，都是不變的核心。

2、溫情共情案例：KFC圣誕炸雞店

2019年11月尾聲將至，12月的圣誕之月，即將開啟。

有這樣一家特殊的小店，又迎來了一年一月的開業(yè)時期，它就是KFC圣誕炸雞店。

①、李佳琪“拼命紅”篇：成功者背后的艱辛與努力

今年的炸雞店店長依舊是鹿晗，迎來的客人就是帶貨界翹楚李佳琪，不知道當(dāng)李佳琪遇見KFC炸雞店時，他們能碰撞出怎樣的火花。

故事從充滿圣誕氣息的店鋪招牌中，拉來了帷幕。李佳琪一臉疲憊的進(jìn)入小店，手中拎著一個四四方方的手提箱。當(dāng)他隨意坐下之后，習(xí)慣的打開手提箱，里面是數(shù)不清的、各種色號的口紅，他在一邊比對著顏色，一邊記錄著什么。

故事從一桶炸雞的對話中，拉開了序幕。從一句“圣誕了，怎么還不給自己放個假”開始，將不放棄、不放松、努力進(jìn)取的情感元素，迸發(fā)出來。隨著畫面斗轉(zhuǎn)，從炸雞店到李佳琪的直播間，再次回到炸雞店，這個情感的氛圍，渲染到了飽和。

當(dāng)鹿晗問道：“你自己是什么顏色？”的時候，李佳琪一句“我就是那款拼命紅”，將整個正在“勵志、拼搏”群體的情緒，直接激發(fā)出來。

②、周冬雨“堅持”篇：每個普通人身上的堅持與信念

同樣的故事開幕，一個瘦弱的都市少女，手中抱著一臺筆記本電腦，匆匆的走進(jìn)這家圣誕炸雞店。

炸雞與快餐，在我們無數(shù)奮斗的小年輕生活里，所構(gòu)成的生活組成與重要性，不言而喻。在女孩匆忙的工作節(jié)奏中，炸雞完美的加入其中。

人們總是在奮斗的崩潰邊緣，不斷的自我安慰與自我修復(fù)，最后重整姿態(tài)，繼續(xù)昂揚向前。整個故事就是都市奮斗的青年，在壓力和工作繁忙的情況下的努力堅持與拼搏。當(dāng)我們感覺到自己真的快支撐不下去的時候，迷茫與不知所措，接踵而至。

堅持不下來的時候，是否應(yīng)該放棄？自己現(xiàn)在的堅持，到底是為了什么？我是不是該回去了?

一個個問題縈繞在耳，女孩在疲憊中，進(jìn)入了夢鄉(xiāng)。在夢里，她看見了那個年輕的自己；看見了那個一群人在一起的美好時光；也看到了那個喊著“上海，我去定了。不管遇到什么困難，我都會堅持下來”的，野心勃勃的自己。

然后，她醒了。

一桶炸雞，一家小店，一個普通的姑娘，一幅再正常不過的都市奮斗畫面。

案例分析：

兩個故事的脈絡(luò)非常簡單，但兩個故事的內(nèi)容，卻非常具備煽動性。因為這兩個故事，發(fā)生在我們所有人的身邊，同樣也是我們一直都在經(jīng)歷的事情，“奮斗”與“堅持”。

故事選取時下熱度居高不下的帶貨主播李佳琪作為主角，為整個故事的傳播能力提供了堅實的群眾基礎(chǔ)。畢竟，從嚴(yán)格意義上來講，這屬于一種另類的跨界傳播。新鮮感與探索欲，會縈繞在所有觀眾的內(nèi)心。

兩則故事都是通過在我們?nèi)粘Ｉ钪校浅３Ｒ娀蚍浅Ｊ煜さ膬?nèi)容，獲得群眾關(guān)注；隨后通過給故事添加“勵志”、“堅持”、“拼搏”的內(nèi)涵元素，“激發(fā)”公眾情緒，從而引起情感共鳴。

在整個故事演繹的過程中，炸雞出現(xiàn)的頻率與時機，都讓人非常的舒服。因為在KFC縈繞的氛圍里，炸雞的出現(xiàn)，水到渠成。

對于很多人來說，他們不缺乏故事，他們不缺乏圣誕；他們不缺乏拼搏與堅持；但看到這個故事之后，他們突然發(fā)現(xiàn)，離故事中的角色，只差一桶炸雞的距離。情緒與品牌之間，自然的“關(guān)聯(lián)”在一起。

最后，回歸的時刻，就是企業(yè)實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化和情感體驗的過程。整個廣告，營造出來的氛圍，很容易讓人們產(chǎn)生約三兩好友，定個閑暇時光，匆匆走進(jìn)這家炸雞店，品一品當(dāng)下“堅持”的味道。

二、常用的“共情力”公關(guān)的實戰(zhàn)技巧

在我們?nèi)粘Ｉ钪校?ldquo;共情力”公關(guān)具體表現(xiàn)出來的實戰(zhàn)技巧，筆者經(jīng)過分析整理之后，主要分為以下幾類，希望可以給大家?guī)斫梃b與參考價值。

1、情感：以情為本的“共情”手法

什么是情感？我們可以把它分為親情、愛情、友情三個方向，進(jìn)行產(chǎn)品。

利用上述三種“情”進(jìn)行公關(guān)的品牌手法，其實在我們當(dāng)今的市場競爭中，出現(xiàn)的非常頻繁。

①、親情：以“團圓”、“感恩”、“健康”等內(nèi)容為核心的品牌公關(guān)手法，都可以歸結(jié)于“親情”共情的范疇。比如思念水餃的健康與團圓，還有很多在春節(jié)期間進(jìn)行的闔家歡樂祝福的品牌，這些行為都屬于親情共情的內(nèi)容。

②、愛情：以“愛情”為情感激發(fā)的核心，從而塑造品牌價值的過程，就可以稱為“愛情”共情力公關(guān)。比如德芙的“do you love me”，到onlyrose的一生只愛一人。

③、友情：以“友情”為情感激發(fā)的核心，從而塑造品牌價值的過程，就可以稱為“友情”共情力公關(guān)。友情很多時候會被我們忽略，但其實它在我們心中所占的生活比重，一直都不容懷疑。江小白的走心文案中，常常會用友情的話題，來激發(fā)受眾的情感共鳴，側(cè)面也證明了友情的珍貴。

2、公益：用公益行為激發(fā)群眾的“感恩”之心。

在企業(yè)塑造品牌形象的過程中，公益從來都是高頻詞匯。很多企業(yè)都會將公益事業(yè)作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一環(huán)。因為這是品牌拉近受眾的最好機會之一。

王老吉曾經(jīng)的“豪擲一億”，其影響力，至今仍然延續(xù)。因為在公益事業(yè)的背后，其實激發(fā)了群眾的惻隱之心與感恩之心。在兩種情緒的作用下，很多時候，群眾會自發(fā)的對這些品牌產(chǎn)生自我保護(hù)行為。

3、懷舊：用特定的內(nèi)容，給受眾來一場“記憶旅行”

什么是懷舊共情，就是人們通過特定的事或物，讓群眾產(chǎn)生難以名狀的情緒波動，這種行為就可以稱為懷舊共情。

這個市場中，利用懷舊特性進(jìn)行的營銷行為，數(shù)不勝數(shù)。如，大白兔奶糖的冰激凌；各大影視作品中出現(xiàn)的小霸王游戲機；依舊帶有古老畫風(fēng)的旺仔牛奶廣告等。當(dāng)這些內(nèi)容出現(xiàn)在我們面前的時候，其實我們腦海中的思緒已然飛到了那個印象深刻的過往當(dāng)中，情感共鳴的產(chǎn)生，水到渠成。

但在利用懷舊內(nèi)容激發(fā)共鳴的時候，需要注意，整個過程其實是一場“印象”的消耗戰(zhàn)。因為，人們在多次接觸“情懷”事物的時候，就會發(fā)生一種非常真實的現(xiàn)象，那就是情緒逐漸“無感化”。其實最好的懷舊就是偶爾拿出來看一看，但不去觸碰。

整個內(nèi)容，其實都偏向于正面情緒激發(fā)。但人的情緒除了積極，有些時候肯定會存在消極。利用積極的內(nèi)容激發(fā)積極的情緒，可以稱為情感共鳴；那利用消極的內(nèi)容激發(fā)出來的情感共鳴，是否也可以稱為“共情力”公關(guān)呢？答案是肯定的。

恐慌：情緒的共鳴不僅只有正面還有“負(fù)面”

利用恐慌內(nèi)容，激發(fā)群眾恐慌情緒，產(chǎn)生出來的情感共鳴，也是共情力公關(guān)的另一種運用。

當(dāng)人們因為對于某些狀態(tài)或事物產(chǎn)生恐慌的時候，在“損失厭惡”的作用下，會自發(fā)的產(chǎn)生自我保護(hù)機制，具體行為就是努力消除恐慌。

但企業(yè)在利用恐慌情緒進(jìn)行情感共鳴的時候，需要注意恐慌與恐懼的差別。人們在遇見恐慌的時候，第一反應(yīng)是解決，消除恐慌。但面對恐懼的時候，卻是逃避。

總而言之，“共情力”公關(guān)其實就是依托于“人性”，而產(chǎn)生的一種公共關(guān)系調(diào)整行為。整個公關(guān)過程其實就是一場讓品牌變得有溫度，讓企業(yè)變得更像“人”的過程。