引言：精彩的危機公關令人拍案叫絕，失敗的危機公關也同樣能夠帶來教訓與思考。

每當企業遭遇危機公關時，都會在第一時間迅速了解情況給出回應，以盡快的防止輿論的進一步發酵和企業形象的損害，然后主動道歉承擔責任，表明決心和誠意，給足補償和懲罰，或是請到權威機構來背書，重新獲得大眾的信任，不斷與大眾保真誠溝通，一絲不茍地處理危機，平息大眾的不滿。一般來說，成功的危機公關都做到了一些相同的事情，比如危機公關中的5S原則，憑借這幾條基本原則，再加上具體靈活的公關能力和發揮，目前已有的成功的危機公關案例已是數不勝數。

然而，關于危機公關，有成功的經典案例，也同樣存在不少經典的反面案例，這些案例在處理危機時觸碰的誤區，在應對危機做出的“作死”反應，令人不解與唏噓的同時，同時也帶來了危機公關的一些教訓和思考。

一、D&G辱華事件

在2018年11月17日，意大利知名服裝品牌D&G發布了一支宣傳片，宣傳片中的內容涉及到意大利和中國傳統文化的結合，但文中演員使用筷子的方法和姿勢、旁白的臺詞和語氣、用筷子吃披薩等片段，讓很多網友質疑其歧視中國的傳統文化。

事實上，在此前D&G發布的一組推廣照片中，就有人質疑過其丑化中國人形象，而在這支宣傳片之后，國內的社交平臺立刻掀起了一股輿論熱潮，在當天D&G官方微博迅速刪除了這支視頻，但在外網諸如Instagram、Facebook上依然存在，這種表里不一的做法進一步加劇了中國民眾的不滿和聲討。

對于外國品牌來說，要在中國發展，辱華是一大忌，D&G無疑遭遇了一次非常嚴重的公關危機，但面對危機，D&G的回應卻令中國民眾生氣，其首席設計師堂而皇之在社交軟件上回懟網友，并公然發出辱華言論，截圖曝光后，又借口“賬號被盜”矢口否認。D&G邀約參加上海時裝秀的中國明星們立即表明罷演，其辱華言行也遭到了共青團中央的怒斥，一時間，國內外華人對這一品牌的憤怒將其淹沒。隨后，D&G依然不知悔改，在聲明中表達了時裝秀取消的遺憾，卻仍然不見對這一事件的歉意，繼續“自尋死路”，引發了國內消費者的一致抵制。其后D&G官方終于發布道歉視頻，但為時已晚。

D&G對于公關危機的處理可謂是令人大開眼界，甚至令人懷疑這一品牌根本不關心中國市場，將其視為兒戲。在D&G辱華事件中，其品牌的危機公關主要犯了以下大錯：

1. 對于辱華的質疑沒有明確回應，處理的態度不明確，敷衍消費者。

2. 沒有立即道歉，反而坐實辱華行為，對中國的消費者極度不尊重。

3. 事后取消時裝秀、道歉，已經為時已晚，毫無作用。

無論是在速度第一、真誠道歉還是承擔責任上，D&G都表現出一種拒不悔改、敷衍塞責的態度，在所有中國消費者等待一個道歉和處理時，D&G錯上加錯，最終在中國市場成為了一個辱華品牌，被消費者所唾棄。

二、碧桂園項目事故頻發

2018年，碧桂園在多地項目事故頻發，如工地坍塌、項目起火、員工傷亡、勞資沖突等多起負面新聞見諸報端，由于其事故發生相對密集，這些攸關性命與權益的問題很快便成為了公眾議論的焦點。站在輿論風口浪尖上的碧桂園因為多次事故而遭受著信譽和口碑上的重大危機，在如此緊要的關頭，本該是其危機公關力挽狂瀾之時，但碧桂園的應對卻是適得其反。

為了挽回品牌形象，碧桂園展示出了認真對待的態度，召開了一次“走進碧桂園”的全國媒體見面會，打算回應來自全國范圍內的媒體疑問，但在見面會的直播現場，記者們看到的并非碧桂園有關人員的鄭重道歉，而是一場耗資巨大的企業宣講會，最令人關注的環節反而放在了最后，主次不分，令人失望。并且，在道歉的環節上，只有質量管控負責人發言，而對其發生一系列事故的具體情況根本沒有進行調查；而最應該道歉的碧桂園董事局主席楊國強，發表了一系列委屈、賣慘的言論，一句“天下最笨楊國強”立刻走紅，成為了網友的嘲諷對象。

面對質量問題、員工以及消費者的生命安全問題，碧桂園采取這樣避重就輕、倨傲漠然的態度，自然難以平息眾怒，反而是得寸進尺火上澆油，很多網友怒斥碧桂園為豆腐渣工程、無人性壓榨員工等，碧桂園的信譽與口碑已降至冰點。

碧桂園面對如此重大的公關危機，不僅沒有認真對待，反而做出了一些自取滅亡的公關措施：

1. 沒有迅速表明歉意與重視的態度，沒有及時承擔責任進行處理，做出回應。

2. 其企業與董事依然沉迷于品牌宣傳與訴苦，完全沒有正視大眾的質問，反而顧左右而言他。

3. 表現出的是以自我為中心的態度，絲毫沒有體現出對一些列事故的關心，其表現出對于項目質量、員工與消費者生命財產的冷漠令大眾憤怒。

不回應大眾的質疑，不主動認錯，反而還進一步激怒大眾，碧桂園這種得罪消費者、自砸招牌的言行實在是令人不解，只能說，其危機公關確實非常失敗。

三、三星Galaxy note7爆炸事件

2017年8月，三星手機發布Galaxy note7之后，很快在韓國本土發生了爆炸事件，而在中國市場上市后，也同樣出現了手機爆炸的反映。對此，很多國家的交通部門都禁止乘客攜帶這款手機，而星也很快給出回應和道歉，并在全球范圍內進行手機召回的處理。然而，這一處理卻并不包含中國在內，引起了中國市場消費者們的廣泛不滿，并且在召回后換的新機中也仍然存在爆炸的巨大隱患。

為何三星對中國市場不進行召回？官方給出的理由是電池不同，將其歸咎于SDI電池，而對于在中國發生的Galaxy note7爆炸，三星表現出了一種試圖推卸責任、敷衍不認真的態度，還將這一責任“甩鍋”給消費者的不正當使用，并且對這一切解釋三星都沒有拿出令人信服的檢測證明，這對于消費者來說無疑很不負責任。在人們的不滿之中，更換電池后的手機還是存在這一問題，對這些“打臉”的情況，三星卻懷疑是消費者在鬧事，在溝通上完全沒有做到真誠相待，也不斷掩蓋手機爆炸的原因，最終事實勝于雄辯，三星的言論進一步激化了中國市場的怒火。

到了10月，三星終于宣布停產這一機型，同時在中國市場開始實行召回，但宣布之后，中國三星的門店卻遲遲沒有做出對應的服務，也沒有與媒體與政府進行較好的對接與溝通，招致了國家質量總局的約談，受到官方權威媒體的質問和批評。

之后，危機告一段落，但在此前的過程之中，三星對中國市場的區別對待、不重視、推卸責任和質疑消費者，都為其在中國的品牌形象留下了不小的陰影，大眾對于三星的好感和信賴急劇下降，也為其產品打上一個“爆炸”的長久標簽。

這一事件中，三星對中國市場的不以為意引發了中國消費者的不滿，所謂“敬人者人恒敬之”，三星對消費者的不尊重，將直接迎來消費者對其品牌的放棄，不論在短期還是長遠看來，都不利于市場的穩定和擴展。三星這次危機公關的失敗之處主要體現在以下幾點：

1. 三星在中國市場出現爆炸事件后并沒有及時承擔責任、道歉以及召回產品，反而將責任推給消費者。

2. 三星給出的爆炸事件的解釋聲明難以體現出重視和真誠的態度，在已經喪失高度信賴的情況下并沒有拿出權威的檢測證據，難以服眾。

3. 在事件發酵和爆發期間，爆炸事件頻出，與三星給出的理由和原因根本不相符，這說明三星的確是推卸責任，并且有意隱瞞爆炸的真正原因，這種欺騙行為讓消費者憤怒和心寒。

4. 沒有做到系統運行，導致即使做出了回應和應對策略，實際的執行也難以跟上，導致危機越來越大，帶來了更加嚴重的后果。

從三星做出的危機公關舉措來看，可以說基本的5S原則只做到了速度第一及時回應這一點，在其他方面的不作為或者弄巧成拙，體現出了三星公關態度和水平的重大缺陷，在中國市場的折戟，最終也帶給三星一記沉重而又無聲的回擊。

這些經典的危機公關失敗案例令人惋惜，同時也給了很多企業公關教訓和警示作用，對于社會公共關系的重視是企業良好發展的重要基礎和前提，用錯誤的危機公關思想和手段，絕對會帶來作繭自縛的惡果和慘重損失。企業在普通的公關危機面前尚不可大意，重大公關事故更加需要謹言慎行、嚴陣以待，表現出真誠、虛心、尊重的態度和應對。

不管怎樣，失敗的公關危機很有可能帶來連鎖反應，為日后更多的危機埋下伏筆，前事不忘，后事之師，做好防御，防微杜漸，是企業需要注意的。