品牌危機(jī)公關(guān)有多重要？回看2021年，品牌和明星真的是遭到了“集體水逆”，先是吳亦凡人設(shè)翻車，后是王力宏事件余息未了，年末又爆出薇婭逃稅漏稅被罰...重重這些無一不掀起了一片血雨腥風(fēng)的聲討。

其實(shí)對(duì)于明星來說，他們自身就是自己工作室的品牌，不管事件性質(zhì)如何，只要是負(fù)面的，都無異于橫空劈下一道閃電，搞得好得可能還能繼續(xù)前行，搞不好得可能真的就一命嗚呼了。

細(xì)數(shù)過往，可口可樂、肯德基、紅牛、三株、南京冠生園等很多大品牌都發(fā)生過危機(jī)，但應(yīng)對(duì)方式的不同也決定了其不同的命運(yùn)。

1999年比利時(shí)和法國(guó)的一些學(xué)生因?yàn)楹瓤煽诳蓸分卸玖耍跍珥斨疄?zāi)面前，公司迅速向中國(guó)有關(guān)部門進(jìn)行了通報(bào)，避免了事態(tài)對(duì)其它區(qū)域的影響；而南京冠生園被曝光過期餡料制作月餅時(shí)，不僅沒有做出解釋，還宣稱這在行業(yè)內(nèi)相當(dāng)普遍，毀了自己也毀了整個(gè)行業(yè)，和當(dāng)年的攜程公關(guān)一起堪稱“豬隊(duì)友”典范了，這都是經(jīng)典的品牌危機(jī)處理失敗案例

品牌危機(jī)公關(guān)不僅存在于過去、現(xiàn)在，也會(huì)蟄伏于未來，想要將其影響降到最低，那么企業(yè)就需要正確地進(jìn)行品牌危機(jī)處理，只有對(duì)其產(chǎn)生的原因、發(fā)生的特點(diǎn)、應(yīng)對(duì)的方法等有深刻的認(rèn)識(shí)，才能變被動(dòng)為主動(dòng)。

1. 反省一下：品牌危機(jī)公關(guān)產(chǎn)生的原因

發(fā)生了不好的事，要多從自身進(jìn)行反省，畢竟不是蠻荒時(shí)代，不會(huì)有一大堆人吃飽了撐著在那罵人。

首先是品牌危機(jī)公關(guān)資產(chǎn)中產(chǎn)品的問題，如質(zhì)量存在缺陷、功效不足、違反相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)等，一旦被曝出來，就會(huì)引起大家的恐慌。試想，如果吃的奶粉有毒，開的車剎車不靈，你怕不怕？還怪人說嗎？

其次是品牌危機(jī)公關(guān)的服務(wù)問題。一個(gè)是企業(yè)沒有提供被消費(fèi)者認(rèn)可的服務(wù)，比如之前多芬廣告涉嫌歧視有色人物等；一個(gè)是不對(duì)社會(huì)承擔(dān)責(zé)任，比如動(dòng)物皮草問題等。這些不及時(shí)恰當(dāng)處理的話，就會(huì)對(duì)品牌形象造成不好的影響，甚至掀起抵制運(yùn)動(dòng)。

再次還有欺詐、造假、夸大效果等各種問題。但引起品牌危機(jī)公關(guān)的根本原因，大都源自于企業(yè)自身的品牌危機(jī)處理不行。在追求知名度和利益化之后，就逐漸忽視了質(zhì)量和服務(wù)等問題，上市后就漏洞百出；或者一昧追求成本，最后像豐田汽車那樣不得不全球召回800 萬輛車，讓品牌價(jià)值一度一落千丈。

2. 知己知彼：品牌危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)

當(dāng)這些不好的事情發(fā)生之后，品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系就發(fā)生顛倒了：以前兩者是雙向交流，現(xiàn)在就變成企業(yè)弱勢(shì)、消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)了，而且很容易進(jìn)一步惡化，想哭都來不及。在這個(gè)過程中有幾個(gè)品牌危機(jī)公關(guān)傳播的特點(diǎn)：

第一個(gè)是我們已經(jīng)無法忽略的新媒體傳播環(huán)境下的輿論發(fā)酵。平時(shí)新媒體為品牌營(yíng)銷提供了很多的便利性，但是現(xiàn)在它也可以一秒讓壞事傳萬里，微博、公眾號(hào)、論壇、視頻網(wǎng)站、個(gè)人朋友圈，快速刷屏到讓你懷疑人生，一個(gè)小時(shí)后成為焦點(diǎn)，而且通過大眾傳播、群體傳播、組織傳播、人際傳播等多種方式不斷發(fā)酵，大大縮短了品牌危機(jī)處理中的“黃金時(shí)間”。

第二個(gè)是噪音。輿論往往伴隨著謠言，這幾乎是定律。一段表達(dá)不準(zhǔn)確的語言、一張似是而非的圖片、一個(gè)不明來源的小道消息、一些莫名其妙的添油加醋，以及沒有真相焦躁的人群、別有用心的煽風(fēng)點(diǎn)火者等，都會(huì)讓品牌危機(jī)處理的這一把火燒得更旺。噪音讓信息失真。

第三個(gè)編碼和譯碼的反饋，品牌危機(jī)處理方式影響信息傳播效果。企業(yè)的信息編碼能力會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)其所傳遞的信息的理解的正確性與全面性，承擔(dān)責(zé)任、表達(dá)清晰等會(huì)影響隨后的效果；而媒體、消費(fèi)者、相關(guān)公眾通過傳播通道接受了相關(guān)信息并消化吸收后，也會(huì)對(duì)事件進(jìn)行反饋：原諒，或者像多米諾骨牌一樣推倒。

3. 拿出大刀：品牌危機(jī)處理的應(yīng)對(duì)方法

了解了品牌危機(jī)的原因和特點(diǎn)后，如何正確的進(jìn)行品牌危機(jī)公關(guān)才是關(guān)鍵。但是不同的情況有著自己具體的品牌危機(jī)處理方式，并不能一概而論。比如曾經(jīng)有個(gè)人喝完三株口服液去世，但是經(jīng)過調(diào)查三株發(fā)現(xiàn)并非企業(yè)責(zé)任，三年官司后，雖然三株贏了，但是消費(fèi)者早已全面喪失了對(duì)其信任，只好停止銷售，退出市場(chǎng)。

但這里有幾個(gè)原則性的品牌危機(jī)處理方法：

優(yōu)秀的品牌文化是謀求企業(yè)與社會(huì)雙重利益的保證。只有珍惜千辛萬苦塑造起來的品牌形象，保持優(yōu)秀的品牌文化和理念，堅(jiān)持正確的使命方向，承擔(dān)發(fā)展中的責(zé)任，才能不至于釀出大禍。

第一條估計(jì)很多人看了覺得是空話，但事實(shí)也是如此，因?yàn)槠放莆C(jī)公關(guān)就是在抱著僥幸心理時(shí)突然發(fā)生的，即使它是出于一個(gè)3歲孩子的嘴巴。一些優(yōu)秀企業(yè)都有這方面的準(zhǔn)則，比如華為的 “生于憂患, 死于安樂”, 小天鵝集團(tuán)的 “末日管理 ”, 海爾集團(tuán)的 “永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢 , 永遠(yuǎn)如履薄冰”。

第二是要制定明確的品牌危機(jī)處理管理?xiàng)l例和品牌危機(jī)處理管理流程，就是準(zhǔn)備好品牌的“危機(jī)110系統(tǒng)”，包括人員配備、危機(jī)制度、應(yīng)對(duì)體系等。一旦發(fā)生了負(fù)面事件，能夠及時(shí)地監(jiān)測(cè)到信號(hào)，迅速做出有效的處理決策，不至于慌慌張張，匆匆忙忙，肯德基、麥當(dāng)勞都有著一套迅速反應(yīng)的機(jī)制。

最后談?wù)勂放莆C(jī)處理過后的品牌重塑。品牌危機(jī)處理結(jié)束了，還要進(jìn)行跟蹤，包括事件本身和利益群體，以及媒體環(huán)境等，然后總結(jié)下經(jīng)驗(yàn)，利用廣告、宣傳、公關(guān)等進(jìn)行整合品牌危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷傳播，重新積極地重建品牌形象，使之往前發(fā)展。