某奢侈茶葉品牌策劃方案

一、 項(xiàng)目背景

（一）、茶業(yè)行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的《2015-2020年中國(guó)茶葉種植與加工行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示：預(yù)計(jì)到今年年底，我國(guó)茶葉總產(chǎn)量將達(dá)到195萬(wàn)噸左右，較去年同期增產(chǎn)8%左右。但光鮮數(shù)字難以掩蓋背后的問(wèn)題：目前茶葉已經(jīng)供過(guò)于求，全球每年茶葉的總需求量約為300萬(wàn)噸，而目前每年的供給量已達(dá)350萬(wàn)噸左右，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩極為明顯。

（二）企業(yè)概況

二、 企業(yè)發(fā)展對(duì)策分析

（一）競(jìng)爭(zhēng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略

（二）產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)管理

（三）公司治理與人才對(duì)策

公司治理是一個(gè)事關(guān)公司運(yùn)營(yíng)方方面面的綜合性課題，良好的公司治理機(jī)制也是公司科學(xué)決策、健康發(fā)展的必要條件。

這需要從我們的每一位股東開(kāi)始，高度重視并探討企業(yè)未來(lái)的發(fā)展問(wèn)題，在專業(yè)領(lǐng)域聘請(qǐng)專家顧問(wèn)指導(dǎo)，為企業(yè)發(fā)展出謀劃策，統(tǒng)一一致戰(zhàn)略方向和目標(biāo)，堅(jiān)守公司治理原則與制度，達(dá)成良好的發(fā)展理念，方可成就從創(chuàng)業(yè)到發(fā)展誓愿，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

三、 品牌發(fā)展對(duì)策的思考

品牌從來(lái)都不是擺設(shè)，品牌是茶葉企業(yè)獲得利潤(rùn)、基業(yè)長(zhǎng)青的重要工具之一，是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。可以說(shuō)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌力的競(jìng)爭(zhēng)。

4、通過(guò)本項(xiàng)目的有效實(shí)施可逐步建立和完善品牌管理工作的長(zhǎng)效機(jī)制，加強(qiáng)制度建設(shè)、形象管理、價(jià)值管理和營(yíng)銷管理。

四、 品牌定位策略

——中國(guó)奢侈級(jí)茶品牌

奢侈品牌是品牌等級(jí)分類中的最高等級(jí)品牌，享有很特殊的市場(chǎng)和很高的社會(huì)地位，與奢侈品相對(duì)應(yīng)的是大眾商品。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使奢侈品的消費(fèi)成為中國(guó)社會(huì)生活的必然，如今中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已達(dá)千億規(guī)模。奢侈品也是一種投資和藝術(shù)，同時(shí)代表著專業(yè)和文化，一種高品質(zhì)的生活方式。奢侈品不僅是提供使用價(jià)值的商品，更是提供高附加值的商品，它的無(wú)形價(jià)值往往要高于可見(jiàn)價(jià)值。

如今需緊緊把握中國(guó)奢侈級(jí)茶品牌缺位的大好市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力與前途，全面切入奢侈級(jí)黑茶市場(chǎng)。

五、 品牌定位規(guī)劃

（一）品類定位

（二）市場(chǎng)定位

1.對(duì)標(biāo)分析：

目前市場(chǎng)上知名的奢侈級(jí)茶品牌，可以對(duì)標(biāo)的有中國(guó)的大益和新加坡的TWG。

2.市場(chǎng)定位：

3.人群定位：

（三）產(chǎn)品定位與訴求

全系列產(chǎn)品賣點(diǎn)：

Ⅰ、**系列（限量、可訂制）

1、內(nèi)涵：

2.產(chǎn)品定位：

定位為收藏級(jí)、頂級(jí)黑茶。

3.人群定位：

各行業(yè)名人，知名收藏家、重度茶葉愛(ài)好者。

4.賣點(diǎn)：

（1）用戶核心痛點(diǎn)：

目前市面上能夠買到并具有很高收藏價(jià)值的黑茶已經(jīng)不多，頂級(jí)陳茶都要去拍賣行才能拍到。

（2）產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：

（3）廣告語(yǔ)：

（四）品牌身份創(chuàng)建

1、品牌命名

2、品牌理念

（1）.理念背景

“新式奢侈”的崛起

（2）.理念詮釋

2、品牌價(jià)值口號(hào)創(chuàng)作

3、品牌故事

4、品牌性格描述

5、品牌風(fēng)格描述

6、品牌文化內(nèi)涵

7、品牌藍(lán)圖

·品牌宗旨

·品牌愿景

·品牌使命

·品牌價(jià)值觀

·品牌形象

·品牌運(yùn)營(yíng)觀

（五）品牌形象創(chuàng)建

六、 品牌管理原則

品牌管理的目的就是為了使企業(yè)的品牌，最大限度地被消費(fèi)者、企業(yè)員工所接受和認(rèn)可。品牌管理是一個(gè)整體的系統(tǒng)，品牌對(duì)外需要進(jìn)行管理維護(hù)，對(duì)內(nèi)也同樣需要進(jìn)行精心的呵護(hù)與傳達(dá)。

（一）品牌管理法則

1、魚(yú)與熊掌兼得的法則

好的品牌管理，應(yīng)該是內(nèi)外兼顧，魚(yú)與熊掌兼得是其管理最基本的原則。企業(yè)的品牌管理，不僅僅是單純的注重外部的品牌管理。品牌形象對(duì)于企業(yè)外部來(lái)說(shuō)很重要，它可以提升社會(huì)大眾對(duì)于企業(yè)的好感；可以提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售力；可以尋找到更多的合作伙伴；可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感等。

如果說(shuō)企業(yè)對(duì)外部的品牌管理主要目的是為了提升品牌的知名度、美譽(yù)度、影響力、產(chǎn)品銷量等，那對(duì)于企業(yè)內(nèi)部而言，品牌管理就是為了使企業(yè)內(nèi)部形成良好的企業(yè)文化，并大大增加員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感與責(zé)任感。

完善的內(nèi)部品牌管理可以凝聚內(nèi)部員工的向心力與歸屬感，同時(shí)還能大大激發(fā)、調(diào)整員工的工作熱情與工作態(tài)度。這就如同一個(gè)大家庭，一家之主既要處理好各種人情世故、人際來(lái)往，同時(shí)又要維護(hù)好家庭內(nèi)部人員的團(tuán)結(jié)一致、和睦相處。

2、 將每個(gè)員工變成企業(yè)品牌的管理者

3、讓品牌影響無(wú)處不在

總體而言，企業(yè)的內(nèi)部傳播是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與員工溝通的一種有效的方式。 公司報(bào)紙、公司雜志、公司網(wǎng)站、公司宣傳欄、橫幅等都是內(nèi)部品牌文化傳播的重要陣地，企業(yè)品牌管理者要結(jié)合這些媒體的實(shí)際狀況，遵照品牌定位和戰(zhàn)略需求，系統(tǒng)規(guī)劃品牌傳播的內(nèi)容，以從整體上提升奢侈品品牌理念對(duì)內(nèi)部員工的影響。

4、借助內(nèi)部活動(dòng)傳播

每家企業(yè)一般都會(huì)舉辦各種會(huì)議和活動(dòng)，如公司周年慶典、元旦迎新晚會(huì)、中秋聚會(huì)、公司運(yùn)動(dòng)會(huì)、新員工入職儀式、公司營(yíng)銷年會(huì)、公司年終總結(jié)大會(huì)、部門例會(huì)等，這些活動(dòng)都是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部品牌傳播的良好機(jī)會(huì)。企業(yè)品牌管理者必須結(jié)合品牌定位和戰(zhàn)略需求，系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃，從而在公司內(nèi)部成功傳播品牌文化。

5、借助內(nèi)部場(chǎng)所傳播

公司廠房車間、展廳、樓梯、電梯、辦公樓走廊、食堂、洗手間、門衛(wèi)室、會(huì)議室、接待室、辦公室等企業(yè)固定場(chǎng)所也是內(nèi)部品牌文化傳播的重要陣地，同樣不可忽視。

6、加強(qiáng)員工層面的傳播

公司員工的衣著打扮、言談舉止等都是品牌內(nèi)部品牌文化傳播的“活廣告”，必須遵照品牌戰(zhàn)略加以嚴(yán)格規(guī)范和管理。所有員工都需要對(duì)細(xì)節(jié)要求苛刻，要有知識(shí)和道德修養(yǎng)，注重儀表，行為舉止優(yōu)雅，會(huì)微笑服務(wù)，同時(shí)也要有消費(fèi)奢侈品的意愿和能力。

（二）品牌管理職責(zé)

品牌管理的基本職能在于三個(gè)方面：明確資源、強(qiáng)化協(xié)調(diào)和注重經(jīng)營(yíng)。

1、明確資源：

明確企業(yè)的資源現(xiàn)狀以及獲取外部資源的能力。包括企業(yè)人力資源、財(cái)力、物力、技術(shù)、創(chuàng)新力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、生產(chǎn)工藝、成本、企業(yè)文化建設(shè)等各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)現(xiàn)狀，明確企業(yè)資源相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言的核心資源區(qū)域所在；明確以企業(yè)現(xiàn)狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部戰(zhàn)略合作伙伴（如調(diào)研公司、廣告公司、咨詢機(jī)構(gòu)、展覽展示公司、媒介機(jī)構(gòu)等），以及可獲得的政府資源等多方面外圍資源，從而依據(jù)企業(yè)的實(shí)際，制定出著實(shí)有效的品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。

2、強(qiáng)化協(xié)調(diào)：

從品牌戰(zhàn)略的視角來(lái)看，品牌管理不僅要搭建外部營(yíng)銷平臺(tái)，同時(shí)也要搭建內(nèi)部營(yíng)銷平臺(tái)。

外部營(yíng)銷平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，內(nèi)部營(yíng)銷平臺(tái)則是建立銷售、生產(chǎn)、采購(gòu)、人力發(fā)展等部門在品牌管理的框架下展開(kāi)工作。通過(guò)與各職能的協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)以品牌為核心的企業(yè)內(nèi)部作業(yè)規(guī)范，促進(jìn)以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的落實(shí)。

3、注重經(jīng)營(yíng)：

建議在條件成熟的時(shí)期，可以從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度強(qiáng)化制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過(guò)品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的系統(tǒng)實(shí)施，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的持續(xù)增值。

（三）品牌傳播原則

1、合理布局運(yùn)用廣告、公關(guān)贊助、事件營(yíng)銷、終端體驗(yàn)生動(dòng)化、關(guān)系營(yíng)銷等多種手段整合傳播。

2、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。

3、品牌傳播要遵守聚焦原則。

4、品牌傳播要持久、持續(xù)。