短視頻營(yíng)銷(xiāo)，屬于視頻營(yíng)銷(xiāo)中注重短而精美的內(nèi)容傳播營(yíng)銷(xiāo)方式，由于在5分鐘以內(nèi)的播放時(shí)長(zhǎng)適合于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播條件，又在市場(chǎng)中各大媒體平臺(tái)的大力支持下開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中很具特色的一段歷史。

一、 短視頻與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅的介入無(wú)疑為基于商業(yè)環(huán)境發(fā)展的視頻行業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展方向，由此促進(jìn)了UGC和PGC內(nèi)容創(chuàng)作者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的熱情與動(dòng)力，2017年是短視頻行業(yè)開(kāi)始向著成熟發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，PGC類(lèi)型的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)持續(xù)增加很大程度上豐富和促進(jìn)著短視頻與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。

其實(shí)早在2014年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)便已經(jīng)顯示出其較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的能力，當(dāng)時(shí)通過(guò)直播平臺(tái)導(dǎo)流轉(zhuǎn)化的淘寶店主們都獲得了可觀的收益，2015年電商平臺(tái)大促期間頭部銷(xiāo)量排行中超過(guò)半數(shù)的店鋪為網(wǎng)紅店。電商改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)中的供需關(guān)系并改變了公眾的消費(fèi)習(xí)慣與特征，而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起則又一次變革了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的模式。普通電商店鋪的供應(yīng)模式基本包括選款、上架、促銷(xiāo)、排榜、銷(xiāo)售，而通過(guò)網(wǎng)紅帶貨的供應(yīng)模式則變?yōu)檎故尽⒒?dòng)、預(yù)約、投產(chǎn)、上架、銷(xiāo)售，不僅縮短并減小生產(chǎn)周期與成本，更為消費(fèi)者提供全新的感性化消費(fèi)體驗(yàn)，并塑造出一批擁有眾多粉絲流量的帶貨網(wǎng)紅群體，真正實(shí)現(xiàn)了多方共贏的局面。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)入短視頻行業(yè)并逐漸與KOL形成融合，對(duì)于消費(fèi)者而言網(wǎng)紅就是該領(lǐng)域的KOL，但KOL中知名人士和意見(jiàn)領(lǐng)袖仍具有更強(qiáng)的公信力和權(quán)威性對(duì)品牌推薦力度較大，但在帶貨銷(xiāo)售層面網(wǎng)紅群體卻勝在心理距離與親和力。由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益差距促使眾多垂直領(lǐng)域中的意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)始尋找重塑形象，向著容易被消費(fèi)者接納和喜歡的方向發(fā)展，進(jìn)而通過(guò)有趣、時(shí)尚、熱點(diǎn)、創(chuàng)意及個(gè)性化的內(nèi)容輸出與形象包裝在短視頻中開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。而受眾群體因短視頻的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)與精彩的視覺(jué)效果也更愿意在空閑時(shí)間里接收更多信息，相比直播與長(zhǎng)視頻更適合有消費(fèi)能力又對(duì)內(nèi)容緊湊度和質(zhì)量、真實(shí)度有要求的人群，而網(wǎng)紅在直播過(guò)后通過(guò)剪輯優(yōu)化的視頻片段也能夠通過(guò)短視頻展示方式吸引更多來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的關(guān)注者，由此又形成了三方之間基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的密切關(guān)系鏈條。

二、 短視頻行業(yè)現(xiàn)狀簡(jiǎn)述

行業(yè)中主要平臺(tái)包括以抖音、快手為首的多家短視頻運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，抖音是顏值與泛娛樂(lè)的天下，快手則在旅游與寵物領(lǐng)域奮起直追。B站主打二次元?jiǎng)勇?、鬼畜、評(píng)測(cè)類(lèi)內(nèi)容，美拍集中于美食領(lǐng)域發(fā)力，秒拍則在時(shí)尚、娛樂(lè)和搞笑領(lǐng)域中鉆研。

2019年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)仍然處于上漲階段，粉絲超過(guò)10萬(wàn)人以上的網(wǎng)紅和KOL數(shù)量在保持一定程度的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，各平臺(tái)雖關(guān)注度略有波動(dòng)，但在用戶活躍度上卻有所增長(zhǎng)。短視頻行業(yè)內(nèi)的垂直領(lǐng)域中才藝、顏值、搞笑類(lèi)粉絲質(zhì)量仍然保持穩(wěn)步提升，生活休閑、軍事社科、時(shí)尚美妝及文化教育、運(yùn)動(dòng)健康、萌娃美食相對(duì)穩(wěn)定。其中顏值類(lèi)備受關(guān)注的原因包括小哥哥、小姐姐話題的熱度提升，以及抖音與快手兩大平臺(tái)給予更多的推薦，以留住并吸引更多用戶為目的對(duì)此類(lèi)垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者的扶持。

三、 短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略與目的

1. 廣告主的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

l 實(shí)施目的

廣告主們主要依托在MCN平臺(tái)和信息流廣告平臺(tái)投放數(shù)字廣告獲得變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，MCN機(jī)構(gòu)掌握著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)出的眾多資源，如短視頻、直播、資訊等網(wǎng)民日常所需求的信息獲取和生活?yuàn)蕵?lè)內(nèi)容，廣告主所投放的廣告正是為搶占用戶在線期間的關(guān)注度，并借助信息流形成高曝光率的轉(zhuǎn)化目的，而短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的效益轉(zhuǎn)化與品牌價(jià)值提升則屬于實(shí)現(xiàn)多維度獲益的目的。

l 傳播策略

短視頻營(yíng)銷(xiāo)的崛起很大一部分原因來(lái)自于社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，對(duì)于商業(yè)廣告而言以往的數(shù)字廣告投放很難完成沉浸式營(yíng)銷(xiāo)的目的，消費(fèi)者對(duì)廣告的接受度和廣告所展示的內(nèi)容仍然缺少深入的情感共鳴，因此也就很難形成高效能的導(dǎo)流與變現(xiàn)。但當(dāng)短視頻行業(yè)通過(guò)較短時(shí)間的發(fā)展便快速獲得大眾認(rèn)可，網(wǎng)民自發(fā)的開(kāi)始關(guān)注短視頻平臺(tái)所推薦的內(nèi)容時(shí)便形成了一種較強(qiáng)的廣告?zhèn)鞑r(jià)值，廣告主們也會(huì)發(fā)現(xiàn)短視頻所植入的廣告其產(chǎn)品轉(zhuǎn)化力及投放精準(zhǔn)度會(huì)相較穩(wěn)定而呈現(xiàn)出遞增效果，由此短視頻營(yíng)銷(xiāo)便成為廣告主們的另一個(gè)主要陣地。

隨著短視頻的商業(yè)化發(fā)展為品牌商帶來(lái)更多精準(zhǔn)消費(fèi)者和經(jīng)濟(jì)效益，很多品牌商便開(kāi)始著手通過(guò)自有的新媒體資源與外部合作資源開(kāi)展垂直領(lǐng)域的短視頻營(yíng)銷(xiāo)，但商家的內(nèi)容產(chǎn)出仍存在一些問(wèn)題。比如，在垂直領(lǐng)域品牌商的專業(yè)程度雖然高于KOL及其背后的團(tuán)隊(duì)，但缺乏傳播層面和內(nèi)容制作層面的專業(yè)度很難被廣泛的平臺(tái)用戶所迅速接受；各大短視頻平臺(tái)對(duì)新帳號(hào)在用戶流量的扶持力度和方向并不符合多數(shù)企業(yè)所需，成熟的平臺(tái)流量紅利期早已成為過(guò)往大部分垂直領(lǐng)域已經(jīng)形成一定的“流量壟斷”狀態(tài)；中小企業(yè)對(duì)于短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知存在誤區(qū)，一方面按照傳統(tǒng)績(jī)效方式對(duì)新媒體團(tuán)隊(duì)進(jìn)行要求，甚至因?yàn)榇嬖谫Y本方合作層面的既定要求規(guī)劃出“不可能完成的任務(wù)”導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)“舞弊”現(xiàn)象。另一方面過(guò)度依賴外部條件被“買(mǎi)賣(mài)”用戶流量存在著走捷徑的想法左右，忘記內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)同樣需要制定戰(zhàn)略與形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，買(mǎi)來(lái)的用戶沒(méi)有留存能力依然無(wú)法獲益且還有可能購(gòu)買(mǎi)到高比利的虛假成份。

短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略：

首先，調(diào)研市場(chǎng)情況并制定合理的戰(zhàn)略定位與發(fā)展方向，制定合理的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，使創(chuàng)意產(chǎn)出與績(jī)效目標(biāo)形成有既定規(guī)律的動(dòng)態(tài)激勵(lì)績(jī)效模式，由此形成良好的內(nèi)部持續(xù)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，為在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下獲得初期生存能力和發(fā)展機(jī)會(huì)奠定基礎(chǔ)。

然后，在垂直領(lǐng)域中尋找到符合品牌和產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，并在形成一定程度的品牌影響力和較為固定的調(diào)性之后，篩選符合需求的KOL或擁有大量目標(biāo)消費(fèi)群體的組織機(jī)構(gòu)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)合作，通過(guò)較為完善的優(yōu)勢(shì)獲得用戶的關(guān)注青睞與留存溝通，從而避免出現(xiàn)大量引流后的持續(xù)流失現(xiàn)象并發(fā)掘完善自身在傳播層面存在的缺陷，解決問(wèn)題并增強(qiáng)在該領(lǐng)域內(nèi)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

尤其在內(nèi)容生產(chǎn)的策略方面，經(jīng)常變化的風(fēng)格和依靠大量夸張信息堆砌的內(nèi)容確實(shí)能夠收割一批沖動(dòng)消費(fèi)人群，但市場(chǎng)不變的經(jīng)典規(guī)律是維持一位老客戶所需要付出的成本遠(yuǎn)低于開(kāi)發(fā)一位新客戶，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中客戶的開(kāi)發(fā)隨著增長(zhǎng)成本的持續(xù)提升與動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)變化頻率的增加，維護(hù)老客戶的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯進(jìn)而使得私域流量概念后來(lái)著居上成為熱點(diǎn)新詞，而這種情況的出現(xiàn)正是因?yàn)楦挥薪?jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)清晰認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)渡過(guò)了野蠻生長(zhǎng)階段。團(tuán)隊(duì)開(kāi)展短視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)在不同階段中不僅需要在既定目標(biāo)和戰(zhàn)略定位保持堅(jiān)定不移的信念，能夠識(shí)別出各階段用戶需求或平臺(tái)環(huán)境的變化，還要及時(shí)識(shí)別并判斷出因算法而出現(xiàn)的誤導(dǎo)性數(shù)據(jù)帶來(lái)的干擾等，且諸多情況下制定的預(yù)處理和解決方案都需要根據(jù)定位和目標(biāo)作為依據(jù)制定有效策略，并保證優(yōu)先維護(hù)老客戶并通過(guò)口碑傳播和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出獲取新客戶的關(guān)注與轉(zhuǎn)化機(jī)遇，制定出以小成本換取大量品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品銷(xiāo)量為目的相關(guān)策略。

l 價(jià)值收益

廣告主的價(jià)值收益主要源自兩個(gè)渠道，包括廣告在內(nèi)的外部渠道投資合作和己方運(yùn)營(yíng)的新媒體資源，從中獲得基于用戶流量的品牌價(jià)值提升和分階段銷(xiāo)售帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。無(wú)形價(jià)值收益不僅能提高企業(yè)在資本市場(chǎng)中的價(jià)值，還能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)策略有效促進(jìn)來(lái)自于新客戶與老客戶的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)，而有形價(jià)值收益不僅能獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，還是透過(guò)消費(fèi)者形成品牌和產(chǎn)品口碑傳播，及未來(lái)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ)。

2. 意見(jiàn)領(lǐng)袖的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

l 實(shí)施目的

在短視頻行業(yè)進(jìn)入成熟期，網(wǎng)紅和KOL的推廣傳播與形象塑造過(guò)程必然無(wú)法離開(kāi)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支撐，單打獨(dú)斗的草根名人不但會(huì)愈發(fā)艱辛且內(nèi)容創(chuàng)作的難度與粉絲需求的滿足度都很難得到保障，此階段的獨(dú)立創(chuàng)作者們會(huì)很愿意接受來(lái)自于商業(yè)團(tuán)隊(duì)橄欖枝，并依托團(tuán)隊(duì)的力量保持已有的業(yè)內(nèi)成績(jī)。

現(xiàn)階段的短視頻行業(yè)中KOL在商業(yè)化角度來(lái)說(shuō)其主要作用是輔助商家完成銷(xiāo)量業(yè)績(jī)，也就是網(wǎng)民們常說(shuō)的“種草”或“帶貨”，由此便形成意見(jiàn)領(lǐng)袖的趨利化發(fā)展態(tài)勢(shì)，但同時(shí)也對(duì)其個(gè)人IP形象有更高的要求與限制。網(wǎng)絡(luò)名人帶貨能力在C端市場(chǎng)被視作“萬(wàn)能牌”已經(jīng)不是短期的事情，但消費(fèi)市場(chǎng)端隨著理性消費(fèi)的風(fēng)潮逐漸形成是否會(huì)給網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的各類(lèi)受眾人群帶來(lái)影響尚有待觀察。

l 傳播策略與收益

意見(jiàn)領(lǐng)袖與品牌商策略、收益目標(biāo)基本一直，只是這部分群體的角色是收取品牌商費(fèi)用提供產(chǎn)品銷(xiāo)售和宣傳推廣服務(wù)，擁有專業(yè)傳播和形象塑造能力的團(tuán)隊(duì)批量塑造或產(chǎn)出KOL和網(wǎng)紅資源，能夠在短時(shí)間內(nèi)在各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)為品牌商塑造爆款產(chǎn)品。作為品牌商與用戶（消費(fèi)者）之間的橋梁，需要擁有大量用戶的關(guān)注及聲援，所以意見(jiàn)領(lǐng)袖更注重自身品牌形象和IP打造，由此也會(huì)形成比品牌商更具價(jià)值和公信力的品牌效應(yīng)。

3. 用戶的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

l 實(shí)施目的

用戶的短視頻營(yíng)銷(xiāo)目的主要集中于彰顯自我價(jià)值和獲得社會(huì)公眾認(rèn)可，但也不乏有向著網(wǎng)紅和KOL方向發(fā)展的目標(biāo)和意圖，初期UGC的內(nèi)容產(chǎn)出會(huì)在不斷嘗試和變化中尋找適合于自身的形象與內(nèi)容定位，當(dāng)關(guān)注者數(shù)量形成較為穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)便會(huì)集中精力深度挖掘潛力，并爭(zhēng)取在長(zhǎng)尾內(nèi)容創(chuàng)作者中攀登向腰部晉升的機(jī)會(huì)。

UGC因各方面因素的限制在晉升腰部之前會(huì)遇到較多的阻礙和瓶頸，而一味的追求短視頻質(zhì)量的創(chuàng)作者們卻很少得到持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，原因在于短視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，PGC的競(jìng)爭(zhēng)力和內(nèi)容產(chǎn)出能力會(huì)形成更高一層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如新媒體帳號(hào)群或矩陣能夠通過(guò)各領(lǐng)域吸收跨平臺(tái)的用戶流量，另外粉絲的關(guān)注領(lǐng)域往往呈現(xiàn)出多元化的需求，女性用戶在關(guān)注服裝穿搭的同時(shí)還會(huì)關(guān)注美妝、文娛、美食、情感等領(lǐng)域，男性用戶在關(guān)注娛樂(lè)才藝的同時(shí)還會(huì)關(guān)注游戲、運(yùn)動(dòng)、汽車(chē)、財(cái)經(jīng)等諸多領(lǐng)域。在交叉導(dǎo)流的作用下PGC旗下的帳號(hào)從注冊(cè)到正式運(yùn)營(yíng)的初始階段便已經(jīng)具備超越UGC創(chuàng)作者的先天優(yōu)勢(shì)，甚至在一些資本介入的情況下一夜之間粉絲量超過(guò)幾十萬(wàn)的情況也不必驚訝。

l 傳播策略

由于UGC會(huì)受到各方面競(jìng)爭(zhēng)和平臺(tái)規(guī)則限制，從長(zhǎng)尾晉升到腰部不僅需要產(chǎn)出符合受眾群體興趣愛(ài)好并且質(zhì)量能夠超過(guò)其他同領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)容，還要設(shè)法突破限制“圍籠”。比如通過(guò)全網(wǎng)短視頻平臺(tái)導(dǎo)流、跨領(lǐng)域交叉群體覆蓋、垂直性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及社群社區(qū)中傳播作品、策劃病毒式短視頻，還要參與到熱點(diǎn)及相近事件話題在避免激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)通過(guò)熱點(diǎn)導(dǎo)流。

僅限興趣愛(ài)好的UGC不會(huì)有特別系統(tǒng)性的制作流程和穩(wěn)定的作品輸出，而傾向于事業(yè)性的UGC則會(huì)投資設(shè)備材料、導(dǎo)流渠道、廣告推廣、學(xué)習(xí)提升，甚至?xí)?gòu)買(mǎi)原創(chuàng)內(nèi)容或方案助力導(dǎo)流。

l 價(jià)值收益

多數(shù)經(jīng)濟(jì)收益來(lái)源于觀看視頻內(nèi)容的用戶打賞及平臺(tái)給予的扶持獎(jiǎng)勵(lì)，一名優(yōu)秀的原創(chuàng)用戶是早期各短視頻平臺(tái)支持培養(yǎng)的重要發(fā)展資源，但隨著平臺(tái)發(fā)展壯大擁有了大量的用戶和作品并需要面對(duì)同類(lèi)型平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，則會(huì)轉(zhuǎn)向引入大量專業(yè)的PGC提供豐富內(nèi)容的產(chǎn)出。所以，作為UGC的用戶創(chuàng)作者多數(shù)是在滿足自身心理層面需求的同時(shí)也會(huì)向著網(wǎng)紅或KOL的路線發(fā)展，并通過(guò)自身影響力在粉絲流量層面實(shí)現(xiàn)一定程度的變現(xiàn)。

草根網(wǎng)紅及平民KOL的日趨減少有一部分客觀原因是PGC和短視頻平臺(tái)在發(fā)展需求上不謀而合，還有一部分主觀因素是無(wú)法保質(zhì)保量的完成高產(chǎn)能輸出導(dǎo)致用戶需求得不到滿足，尤其是在需要后期制作和前期策劃的短視頻內(nèi)容領(lǐng)域這種情況非常普遍。但仍然會(huì)有一些能夠保持產(chǎn)出質(zhì)量的UGC會(huì)獲得品牌商和網(wǎng)絡(luò)媒體機(jī)構(gòu)的小額訂單，而這部分群體往往是被視作有潛力培養(yǎng)的獨(dú)立制作人角色，在其發(fā)展較為順暢且有合適機(jī)會(huì)的情況下便會(huì)有人前來(lái)洽談進(jìn)行長(zhǎng)期合作，并入專業(yè)團(tuán)隊(duì)脫離單打獨(dú)斗的尷尬境地。