“私域”大火，企業紛紛加碼。然而，私域為什么會火于這個節點？對于企業來說，私域究竟意味著什么？如何實現私域價值最大化？

11月27日，消費界舉辦的“GROW+中國新品牌2.0時代未來峰會”圓滿落幕。會議期間，一知智能聯合創始人顧澤良從服務商的角度，分享了陪跑頭部消費品私域增長的最佳實踐，并就上述問題給出了自己獨到的見解。

以下是消費界整理的精彩演講內容，供大家查閱。

0 1 私域的本質是什么？

在過去的半年里，“私域”這個詞被頻繁提及，市場認知趨于一致。但作為服務商，我們對“私域”有著不同的發現與新觀點。希望這場分享，可以給大家帶來新價值。

分享觀點前，我先說一下背景。

18個月之前我們還是一家小公司，做的是AI智能語音產品。但是這18個月過后，我們成為了一個大約200人的團隊，正在服務目前市面上100多家頭部消費品公司，像雅詩蘭黛、歐萊雅、薇諾娜都是我們正在服務的客戶。

大家可能會好奇，為什么在這個節點，開始有這么多的品牌，用這樣的工具和私域的邏輯與用戶產生鏈接？

先澄清一下，私域并沒有大家想象的那么賺錢。我本人也并不認同“用私域割韭菜”這種魔幻操作，任何好的商業模式背后都應該是利他主義。

私域本質上就是一種會員運營手段，只不過是說企業微信和微信搭建了更高效的基礎設施，讓我們和我們的會員能“坐”在一起，像朋友一樣溝通交流，進而產生更多價值。其實它就是讓品牌有了一個可以和會員開始對話，并持續增進感情的途徑。

0 2 “433”與“123”

企業關于私域有兩個特別有意思的規律，一個叫“433”，一個叫“123”。

“433”主要針對雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔這類跨周期的消費品牌。我在與這類品牌cxo的交流中，發現他們都有一條非常清晰的認知，就是在中國未來線上渠道端的完善下，他們的營收會以4:3的比例分別來自于線上與線下，對應的他們也會以這個比例做線上線下的投放。

另外一個3投放在哪里呢？在DTC。他們認為自己的官網與小程序連接后能夠直接做用戶運營，最終產出的銷售額將在營收中占據30%。

“123”主要是針對B輪左右的消費品企業。在聊的時候他們給我的答案是，只有10%的下單用戶是可以轉變成忠實用戶的，剩下的90%幾乎都是流量型用戶。10%的用戶比例雖然不高，但他們卻可以占到企業整體銷售額的20%，并貢獻30%的利潤。

從我們服務消費品企業這個視角來看，做私域是品牌運營的一個趨勢，也是常態化、長期要去做的一件事。

耐克在2010年的時候就已經在做DTC了，官網有著非常流暢的下單流程。他們當時DTC的銷售額占比還只能達到10%。但到了2020年，DTC的銷售額占比已經達到了40%。

在這個過程中，他們一方面清退大量不符合長期價值理念的銷售渠道，這里面有線上的，也有線下的；另一方面極力推薦自己的官網和APP，而且采購了大量營銷自動化工具。可以說，過去的十年，耐克在逐步地推進營銷渠道的緊縮與私域地位的放大。

0 3 如何實現私域價值最大化

過往絕大部分的公司是強渠道運營能力的公司，他們的運營團隊懂得如何在天貓運營，也懂得怎樣在抖音運營。同時運營團隊也是一個人才密度高，人數比較少的組織。但如果是說面對五年后的營銷戰，這樣的一個團隊就有些不夠看了。

比如說營收占比的三成要來自于私域，團隊首先面對的就是，幾百個人跟幾百萬或者幾十萬的會員進行個性化、1對1的服務和溝通，團隊服務是難以跟上的。那么，他們大概率要借助營銷效率工具。

中國任何一家消費品公司，只要不去和自己的消費者進行線下的高成本見面，那么線上其實只有三個信息通道可供選擇。第一是短信，大家都很熟；第二是電話；第三是企業微信。

我們賭的一個未來，就是以后絕大部分消費品公司將會在這三條通道下長出，而我們希望在這個過程中成為最火的營銷效率工具。

現在雙十一期間，像雅詩蘭黛、歐萊雅等等，會針對不同會員進行個性化營銷，而他們與會員溝通的電話，很大一部分是一知的AI智能語音客服來完成的。通話過程中，我們會讓用戶感知到，給到她的方案是和別的用戶完全不一樣的，然后讓用戶點擊鏈接，完成一個差異化的運營。

接下來分享一下，私域加粉場景下可以為品牌帶來的閉環效果。

絕大部分消費品企業做公域轉私域的四種方法就是發短信、加微信、打電話、寄包裹卡，這其中沒有任何一種方法是不花成本的。

短信是企業投入預算最多的，它的觸達率很不錯。但企業1000個新添加的粉絲里面，通過短信落粉的只有54個。包裹卡能達到150個落粉。AI語音電話邀約，最后主動添加成為粉絲的能達到796個。

AI語音電話的一個落粉成本基本在3.25元。但我們發現了一個網紅品牌客戶，他的落粉成本達到了3.25+8元。多出來的這8元用在了他送粉絲的禮品上。也就是說每1000個成功落粉背后，他的成本達到了1.125萬元。

他為什么敢下這么大的成本？因為他們跑通了首單ROI。落粉后，用戶會在他們另外一套運營SOP里面進行首單的下單。這1000個粉絲大約能在三天內產生22.024萬的銷售額。所以對于他們來說，這就是一次ROI接近于20倍的投放。而這還不包括首單成交以后，長期用戶運營價值的攀升。

打電話加粉這件事看似簡單，實際上對應的是精細化運營。從平均接通率開始，層層漏斗都做起來了，才能達到預測的營收。

對于一些相對成熟的消費品公司，尤其是一些日系的美妝公司來說，公域用戶轉變成私域用戶后，未來36個月的生命周期的管理也是非常精細化的。需要在第一個月為用戶做什么事情？第六個月需要做什么？關鍵時刻對應的服務是什么？都需要有一套詳細的運營流程。

私域運營總結來說，就是我花了一次對應的成本，去給一個對應的客戶，做了一次對應的觸達，然后再等這個用戶以最完美的形式回饋回來。私域確實可以產出利潤，而且利潤是非常明確的，因為它早已經藏在中國實際的人口里面。只要你是對的信息、對的展現，對的對應關系，ROI一定不會低。