新品營銷，是很多品牌每年都要面臨的重大課題。

如今市面上針對新品營銷的打法，形形色色，單看別人的案例本身，都覺得挺好。

但到底哪一種打法才最適合自己本身？對應的打法，應該如何操盤？

這背后其實涉及到很多不同的決定性因素，比如：所處行業、企業資源、品牌調性、產品本身、預算、目的等等。

打法1: 傳播campaign

這是一種典型的我們業內叫“高舉高打”的打法，應該也是目前為止，至少在傳統大品牌里，仍然還是最常見的一種新品營銷打法。

所謂傳播campaign，一個核心的要點就是，品牌本身仍然是作為與用戶溝通的主體。

常見的操盤模式為：

品牌針對此次上市的新品賣點，來提煉一個核心的傳播主張；

然后再基于此，產出相應的內容物料，比如短視頻、明星代言、線下快閃等；

然后再去通過媒介來傳播品牌制作的物料，比如微博熱搜、KOL、朋友圈、信息流、分眾等；

落地到電商站內，可能可以去PK一下平臺新品首發的營銷IP資源，比如天貓的小黑盒、京東的小魔方、抖音的開新日等等。

這種打法很明顯的一個要求就是：預算要充足，最少也是百萬級別的。所以，假如你手上預算只有幾十萬，就不太適合。當然我也看過很多品牌在這個預算下，確實給新品拍出了他們認為“有趣”的短視頻，但結局就是只是在自己的官微上發布而已，著實是一種浪費。

這種打法，比較適合那些決策門檻比較高、周期較長的品牌新品，比如：大家電、手機、汽車等等。就不是那種看了一個達人種草視頻，就會被轉化那種。所以，這種以品牌為主體的打法，除了傳播作用本身，也是一種有信任背書的心智播種。當然，如果你有流量明星資源，或者覺得有一個特別好的傳播創意，也可以不局限于產品本身特性的限制。

那么，這種打法的效果如何呢？

坦白講，帶貨效果，甚至引流電商的效果都不怎么好，如果最后沒有爭取到什么電商平臺的資源的話。傳播效果（曝光量、話題閱讀量等），這種就非常虛了，沒啥意義。除此之外，唯一可以看看的就是人群資產運營端的效果，比如人群資產的體量，以及流轉率等等這些。

打法2: 內容種草

相比起上一種打法，將品牌自己作為傳播主體，內容種草則是將KOL達人作為主體。

底層邏輯是從展現產品功能，轉變成講出用戶體驗。

什么樣的新品適合采用內容種草的打法呢？最好是那些，有新鮮看點的。不然的話，也能種，就是需要的費用會與之成反比。

比如空氣炸鍋，如果性能和外觀都平平無奇，性價比上也沒啥優勢，這時候也是能做內容種草的，畢竟空氣炸鍋目前來看，是一個增長很快的趨勢品類，總能夠享受一點紅利，但前提就是你得在像小紅書或者知乎這種具有搜索屬性的內容平臺上鋪的筆記量足夠，這樣當有人來搜索相關品類詞或者競品詞的時候，就能夠做到攔截，這是一種被動的種草邏輯。

而同樣是空氣炸鍋，假如你的新品增加了一個可視化窗口，用戶可以看到里頭食物是如何慢慢炸的過程，有人會覺得這很治愈。這時候，就有可能成為一個主動拉人來圍觀的新鮮看點，進而形成口口相傳的口碑效應。這是最理想化的種草效果。

那么，常見的種草操盤模式是怎樣的呢？分享一種比較常見的做法，分成“埋梗——爆梗——挖梗——播梗”這幾個階段：

-埋梗：在小紅書/知乎/百度等這類搜索平臺上，提前埋好用戶真實的測評露出，可以批量選一些KOC來，聚焦在使用體驗、場景上，最重要的是真實。為后續“爆梗”后，消費者被種草后來看路人反饋做好鋪墊。有個要注意的點就是，這里一定要保證用戶搜索關鍵詞，是能看到這些提前埋好的內容的，所以很多時候，我們會用產品昵稱來做關鍵詞。

-爆梗：顧名思義，就是要通過量級比較大的資源來引爆這個新品，比如最常見的是明星推薦。但這里的明星推薦和代言是不一樣的，最大的不同就是我們要讓消費者看了是覺得明星真的在用，而不是商業行為。所以，不需要拍那種高逼格的圖、視頻之類的，反而是一些生活場景中，無意中透出明星在用這個產品，效果會更好。

-挖梗：就是圍繞明星來八卦背后的產品。這時候，可以選一些八卦號、行業種草號、科普號等等，來最大化挖出這個新品的各種，順帶炫耀一下自己也在用明星都在用的新品。

-播梗：制造一種用戶都在買的測評、曬單的跟風行為。可以批量seeding一些KOC、素人用戶來產出內容，以此帶動他們身邊的用戶來了解，實現真正的口口相傳。

最后，我們來講講這種軟性內容種草，怎么評估效果，怎么設定KPI？

一是看內容種草平臺本身的種草關鍵詞搜索量，后臺是可以有相關數據監測的；以及搜索品類詞/競品詞后，對應品牌筆記顯示的權重提升。

二是看電商交易平臺內，自然流量中有多少是搜索種草關鍵詞進來的，以及有多少成交是來自種草關鍵詞的。

但說實話，除非你的新品本身特別有看點，或者說你鋪的量足夠大，不然短期內看到的效果都非常一般，特別是如果想馬上帶來銷售效果的，不建議做。這種打法，更適合靠內容的長尾效應累積疊加。

那么想要既輸出種草內容，又能帶來短期效果，怎么辦呢？

看第三種新品營銷打法。

打法3：內容種草+效果投流

是在抖音生態孵化爆品的核心打法。

操盤模式，主要分為“假設——測試——優化——放大”這么幾步。

假設：這個的源點在于回答要做什么樣的內容？很多時候，我們的新品面向的人群絕對不止一類，比如“精致媽媽”是、“新銳白領”也是，那種草的內容應該往哪類人群去做效果會更好呢？即使確定某一類人群，但這類人群興趣點那么多，內容應該往什么樣的場景去發散呢？（所以基于此，會發現種草打法，需要的遠遠不止一條品牌官方TVC這么簡單，而是可能需要幾十上百條。）這時候，我們可以按照“人-貨-場”的維度，來加以假設，除了“貨”是不變的，“人”和“場”都可以列出若干條，比如：“精致媽媽”對應的場景1內容、“精致媽媽”對應的場景2內容、“新銳白領”對應的場景1、2、3等等。

測試：這個最主要是通過沉淀自然投放數據，來測算出優質的內容模型。我們會基于前面假設的各種“人-貨-場”組合，來產出對應的短視頻內容，然后把這些內容分別投出去，最后看看哪些是比較好的，哪些是要做后續優化的。這里再補充一個知識點，對于以ROI為導向，偏重于效果的種草短視頻，有一個內容法則：前3s-【吸睛力】、5-20s開啟【信任力】、20-50s開啟【誘惑力】、最后3-5s開啟【行動力】。

優化：根據自然投放的效果，做包括兩個方面的優化。一是短視頻內容層面的優化，可以在后臺看到每一秒的觀看量、轉化量、流失量，然后根據曲線波谷的地方做腳本的刪減或者順序調整；二是投放人群層面的優化，包括云圖的品牌人群和萊卡的行為標簽人群。

放大：最后針對優質內容，通過流量產品進一步放大。包括抖音的四大流量產品：Dou+、內容熱推、達人競價和信息流。