“品牌發稿說簡單也簡單

說復雜也復雜，來分析下當中的不為人知”。

我在原來做PR的時候，每天作為同行，甚至于乙方慰問我最多的一句話就是：“老板，公司需要發稿嗎？幾百家渠道價格最低”。

可能你看到這種情況基本加都不會加好友，或者懶得回復他。不得不說“產能過剩”的時代，乙方也很難做呀，也需要“生存”。

那么對于品牌方來說，面對這么多渠道，如何找到性價比高，省心又實惠，并且還靠譜的公司，可見也是有挑戰的事情，別著急。

今天和你聊聊關于發稿的一些心得筆記，希望幫助你加速成長。

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01.“可能是為了內容傳播而傳播”

快快快，明天CEO要去演講，PR趕緊準備好老板演講后的通稿，先給到自己周邊熟悉的垂直媒體或者KOL，問問他們檔期。

快快快，明天公司要去某某大會領獎了，提前把領獎的通稿寫好，準備找合作渠道宣發一波。

快快快，明天平臺GMV要破新高了，老板讓趕緊寫篇通稿，明天幾十家媒體發出一波。

這種場景總是似曾相識，作為公司專業的PR，你都把自己搞懷疑了，難道我的價值就是為了“寫稿件”，“發稿件”，怎么和領導理解的有這么大偏差呢？

• 你忽略了PR的價值：

今天有個做了5年的PR和我聊天，說道，現在的公司，越來越不重視PR了，我都被氣死了，直接定義PR為發稿的。

他說，昨天我視頻面試，對方面試官居然來了一句，不就是PR嗎？發發稿就可以了。

我當時聽到這句話直接炸毛，火氣莫名的上來，你就是發稿，你給我打什么電話，你找媒介不就可以了，要PR干什么？

我給你說一遍，PR（Public Relationes）公關關系，我要是只做發稿，我還能干5年的PR，我還不如干微商呢，都對不起自己的碩士專業？

他和我說，說完我就把電話掛掉了，不考慮這種公司，價值觀有問題，活不長，心理還在默念：“MMP”。

我說：你這找工作還是找老板啊？，他給我的回復，“PR找工作就是找老板”，這個公司都這么理解了，我去了不也是一個“搬運工”。

沒錯，有的時候，很多公司確實忽略了PR的價值，中國的有句古話叫做，“存在即合理”，發稿的背后，其實本質是做的“媒體關系的維護”。

一旦品牌某個時刻出現了問題，這些“關系的維護”就起到了巨大的價值，如果只是單純的“發稿”關系，智遠認為，不如不做。

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• 不要為了發稿而發稿：

如果你想在PR和資深PR上提高一個lever，你可以學習下大公司在PR上面的傳播動作，不是階段性的，而是持久性的。

大品牌的傳播節奏不是“通稿滿天飛”，而是只做高質量，有用的曝光，我舉一個簡單的例子，這就是PR的差距：

一個新手PR的稿子，里面可能新聞的六要素都沒有，一堆華麗的辭藻堆砌，圍繞品牌的關鍵詞也不多，給到乙方，最后沒有收錄，還說渠道不行。

一個獲獎的傳播，大品牌最后總是圍繞著市場，或者品牌戰略去做收口總結，比如“本次獎項也是對品牌價值的肯定，同時品牌的社會責任又邁向了一個新的臺階”，XX品牌將砥礪前行。

而新手PR總是“某某品牌參加XX傳媒，行業頒獎典禮，榮獲獎項。XX典禮是由什么什么舉辦，該獎項也是XX的體現”，就完事了。

• 這就是差距：

如果我們要提升自己的技能，有的時候可能真的要審視內在的問題，不要為了寫稿而寫稿，不要為了發稿而發稿，才是我們應該注意的。

公關（Public Relationes）是借助第三方的口吻，宣傳自己品牌，那么在稿件的輸出方面，也應該站在第三方角度去撰寫，評論，這樣讀者的角度品嘗，才會覺得“有價值”而關注。

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• 在自家公眾號自夸一頓：

這種情況你遇到過嗎？自己公司新媒體為了省事（工資給的便宜），一篇通稿發了媒體，居然還發了自家的“公眾號”，“自媒體”。

發自己都可以接受，最不能接受的是用“通稿”的形式。

居然一本正經的王婆賣瓜，自賣自夸一波，智遠看到后，想起了那一句話：還有這種操作。

不過可以理解，但是好歹改一下口吻吧，我們好歹稍微修飾一下，用第一人稱的口吻，畢竟是自己渠道宣發。

比如：“今日品牌參加某某行業大會，CEO演講，受到頭部媒體的認可”，也比“品牌參加某某大會，我們作為XX行業的引領者，一定要怎么樣”。

自己品牌幾斤幾兩在行業和用戶眼里都是非常清晰的，比起自夸，夯實，接地氣才是最重要的。

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02.“甲方選手給乙方的8大條”。

作為乙方服務者，你要清晰的了解甲方阿姨的具體需求很重要，他們和你一樣，頭上背負著三個大字，夜不能眠，就是“KPI”。

如果你不想甲方的頭頂和你一樣成為“地中海”，月底KPI共同完成，那么就要了解它，這樣他下次還會選擇你，智遠大致總結了下，這些是甲方最重視的：

• 1.別給我出404死鏈。

404死鏈什么意思：官方解釋，死鏈是指服務器地址已經變了，無法找到當前地址的位置，包括協議死鏈和內容死鏈兩種形式。

作為乙方，你幫甲方發稿后，結果還沒有半個月，這個鏈接就404了，打不開了，他不找你找誰？

你要清晰的知道，他有上級，還有老板。

大公司還好，不會講究這么多細節，如果是小公司，老板看到這種情況，一般都會懷疑，這家伙給我辦事不靠譜啊，不上心，月底要扣績效了。

• 2.給我出新聞源收錄。

作為乙方要清晰，甲方發稿的目的是什么？傳播和收錄。

盡管自己忙的不可開交，后面發了100個外鏈接，100個都沒有收錄，在甲方眼里，你就是沒用。

如果你發了1個外鏈，1個就收錄了，那就是你的本事，當然這個和“稿件”新聞的事實有很大的關系，甲方朋友也得重視。

甲方可能未來半個月后要做百科參考，結果很大的一個的新聞，讓你發出之后，沒有新聞源出來，浪費那一點錢不說，你要知道，在甲方眼里，“那是多么痛的領悟呀”。

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• 3.問清楚要效果還是要數量。

在甲方眼里，有的是發稿件是為了要“效果”，那么這類一般新聞的新鮮度就比較高，傳播一般首選的是知名大媒體，比如鳳凰財經類，新浪財經等。

如果你為了省預算，把這個新聞給他發到地方站了，甚至于不知名的小網站，就好比拿起刀子捅他一下一樣，還不見血，他要恨死你。

有的發稿是為了做“輿情壓制”，可能就講究的是“數量”，這類一般是為了給品牌鋪設搜索關鍵詞，稿件質量一般比較低，就可以發“小網站”。

能出外鏈或者能搜索到即可，如果能上某APP的搜索前幾，那也不錯，當然這種幾率是非常小的。

這樣，你就可以針對不同的需求爆出自己相關的渠道，在甲方眼里也顯得你比較專業。

友情提示乙方朋友，有的時候在大客戶眼里真不是“幾十塊錢”的事，也千萬不要總是把“我們便宜”掛嘴邊。

• 4.我的KPI是閱讀量。

這類型的，其實太難搞了，如果是小公司，你就會經常遇見，老板給他定的KPI是，發出去之后，要看到這篇文章的“閱讀數”。

PR考核閱讀OK不OK？OK，但是別太不符合常規出牌，文章的閱讀數取決于發稿的渠道，渠道人群的數量，渠道的價格等多個方面。

有些渠道注重的是權重，收錄，閱讀本身就不高，因為關注這個領域的相對比較“窄門”，就好比新浪財經。

這個時候，我遇到的很多的乙方就幫助甲方采用不正當的手段把閱讀量提升去，為了完成而完成。

本質驅動沒問題，當時從公司角度，我勸這樣的領導“你要善良”，有的東西不是KPI可以解決的。

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• 5.是哪個城市，同城嗎？

是不是同城，在甲方眼里真的太重要了，盡管一個月有的時候有2-3萬的預算拿來做內容的傳播，但是你是外地的服務商，甲方也會非常的慎重。

尤其是第一次合作，甲方是不會選你的，在很多甲方眼里，同城也就意味著有清晰的辦公地址，如果有任何問題，我可以隨時的去貴公司找你。

如果是“外地”，盡管簽了合同，也是不放心的。

所以作為乙方的朋友，如果你在和甲方的品牌談合作，自己是外地的公司，幾率不說沒有，只是比較小，除非你是非常大的公司。

• 6.你們有簡報嗎？質量如何？

這點對于較大的企業來說，甲方媽媽重視度非常的高，如果乙方能每次有簡報的回饋，那是相當的加分，千萬不要隨意弄一個excel就完事了，以智遠的經驗，有幾點給乙方朋友反饋。

小公司發稿，那基本給甲方的回饋是：“發稿的列表+發稿的鏈接”，Excel快速解決。

稍微上個檔次，表格會專業化一點，上面附帶重點發送渠道，閱讀量，權重。

專業化的乙方公司，會把收錄情況，新聞源的截圖，以及稿件相關的站位，曝光度，閱讀數，全部匯總上，并且有清晰的banner，方便甲方閱讀。

做到這幾塊，尤其是第一次合作，在甲方眼里，就是加分項，當然如果甲方能附帶SEO服務，稿件收錄效果的分析，以及在包含發稿的建議，那就相當專業了，不過也得看“預算”辦事。

當然，簡報也要根據“甲方”而定，并不是華麗就OK，有的可能只重視數據的呈現，作為每周部門開會參考。

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• 7.有沒有獨立的后臺，還是人工？

專業化的乙方服務公司，多半是有一個發稿的后臺的，甲方只需要把金額充值到賬戶里面，就可以完成獨立的稿件投放，這對甲方PR來說，就非常的方便了。

獨立的后臺一方面能看自己的金額數據，其次還省事快捷，要知道每一個PR每天都工作在“寫稿”“趕稿”溝通KOL，修改方案中。

沒有太多的精力在去對接發稿，所以，這個方面也是甲方所考慮的，這也是智遠喜歡的，方便減少時間成本，并且月底報銷，對賬都清晰。

都什么時代了，月底拿著一把報銷單，excel打印，各種領導簽字，財務審核，還得讓你走個線上流程，雙管齊下，作為乙方，你不知道那種流程，簡直要吐血。

如果沒有獨立的后臺，也不是不行，每次發稿，就需要拉個對接群，然后把稿件甩到群中，檢查后，人工操作了，當然人工服務更“親切化”，增加彼此的情感。

這種情況主要分為兩個方面，給客戶單獨開后臺，充值自己發，其次乙方給品牌方代發，最后提供相關簡報，根據自己需求和預算而定。

• 8.有沒有合作案例和效率問題。

你不要以為在甲方眼里，發稿是一件小事。

要知道，現在任何合作都講究“有沒有案例”，“做過哪些作品”，這些在甲方眼里，如果是第一次合作都是說服自己相信你的一個理由。

所以，甲方通常也會把這個當做考量權重之一，如果你想拿下甲方這個客戶，盡可能把自己服務過的企業稍微提一下，這也是一門“有大公司”背書的生意呀。

關于效率，這個應該排在第一位的，要知道一個小時出稿件和3天出稿件的差距是巨大的。

其次還有一點在甲方眼里非常重要的是，要詢問下“品牌對渠道有沒有黑名單”，就是有些渠道，品牌方是不愿意用的。

最后是“文章屬于直發還是商業合作”，很多稿件在發出后，來源都是“商業合作”，本渠道不承擔相關責任。

這類文章在甲方眼里，權重很低，也無法作為參考和引用，所以這個細節不能忘記。

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• 03.“乙方眼中對PR的建議”。

合作的本質是“價值互換”，達成共識，彼此賦能，對于發稿來說也是相同，盡管乙方屬于執行公司，但是也是平等狀態。

• 1.結賬周期：

這點真的太重要了，嚴重的影響到乙方服務公司的現金流和服務體驗。

要知道，本身一個乙方公司發稿可能只是作為附帶項目去做，每個月的花費也不是太多，但是結算周期過長，真的就被“拖垮”了。

每個乙方公司背后都是有“一大堆渠道和供應鏈”。

如果自己品牌萬一進了一家乙方公司的黑名單，那么基本在行業里面就會很難做，別人合作雖然不會拒絕，但也會防著品牌。

• 2.稿件有錯別字和數據差錯：

稿件錯別字是乙方朋友不愿去說的問題，在PR寫完稿之后，尤其是數據方面，關鍵人物的title方面，最好核對清楚，這個智遠是深有體會。

最低級的就是“錯別字”，乙方雖然有檢查的義務，但是也不能為甲方承擔寫錯字，數據所帶來的影響。

如果稿件一旦提交給編輯口發出，那基本都是批量投放，即使文章中要修改一個字，背后也要付出很大的功夫。

在內容，編輯老師發出的內容都是要帶自己的“名字”，對應的編號，一旦錯了，對媒體本身也有很大的影響，所以作為PR，文字上面真的要慎重，你畢竟是靠文字吃飯的。

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• 3.附帶聯系方式：

現在市面上媒體相關的報道，基本上是不允許附帶聯系方式的。

如果甲方品牌需要附帶聯系方式，那么就屬于“軟文形式”，投放的渠道就有所局限了。

一般都是小的PC網站，而且自媒體都不允許了，可以在內容當中做出相關的引導，比如關注公眾號，官方網站，下載APP等，都比直接帶聯系方式要好一些。

• 4.稿件的配圖：

現在一篇稿件當中，常規的PR配圖都是3-4張相對較為合適，每個圖片盡量保持1M以內。

如果圖片較多，就像是廣告了，其次配圖的尺寸一般都是手機朋友圈打開的尺寸，也可以是橫向圖片。

但是需要注意的是，最好高清點，如果是商業類型，最好有角度的特點，千萬不要出現虛幻，模糊，美顏，自拍等情況，這樣也會顯得非常的業余。

千萬也不要出現幾百字的文章，然后配一個非常長的“大圖”，這都會直接影響收錄和效果，除非你不介意，那就“隨意”。

• 5.稿件當中關鍵詞的鋪設要注意：

不同類型的稿件，鋪設的關鍵詞也不一樣，如果是較大事件的傳播，那到無所謂，如果是以做“口碑”，做收錄為主，那么在寫內容的時候，最好多強調一些關鍵詞。

一方面比較容易收錄，其次權重比較高，但是也不能太多，太多就會出現大量重復，會降低權重。

按照4000字的稿件，一般短小關鍵詞掌握在50個左右較為合適。

現在各大網站的算法每天都在不斷變化，人工也不好控制，如果想讓文章快速被收錄，擁有更高的排名，也只有在關鍵詞上面做功夫了。

• 6.排版，段落，主題，副標題：

關于排版，段落這個方面，不說PR在寫的時候有多清晰，最基本的按照“總分總”的形式，導讀要有，然后核心闡述的觀點哪幾塊，不同維度。

很多初級PR多數采用一鏡到底的形式，像是拍電影一樣，沒有清晰的主干，段落，媒體在發的時候也很頭疼。

如果專業的PR做出來的內容，則不同，導讀，段落，觀點，引用，配圖都會排的很清晰，編輯直接可以發。

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7.收錄和排名不是一碼事：

很多甲方認為，收錄就會有排名，作為乙方聽到這樣的客戶，心里真的不想解釋的，但是看看KPI，忍辱負重，微笑的說：其實不是這樣，收錄只是簡單擁有了新聞源，當然需要做排名，就要做SEO。

很多的甲方其實都會有一種心里，我付了收錄的錢，就要做排名，這個是大錯特錯的，不一樣的服務也是不同的價值。

排名是一個長期的過程，也要不斷的發外鏈，優化，智遠結合自身品牌做口碑的經驗積累認為，最好找乙方公司給做，是屬于長尾服務。

• 8.海外媒體和本地不同

如果要供稿海外媒體，必須要提供“發布的國家，城市，新聞發生的時間，公司的聯系人，公司名字，聯系人，郵箱，地址，電話等。

如果特殊原因不能提供，海外媒體會認為是虛擬的公共信息而不給發，其次要配兩種稿件，即中國稿和英文稿，如果用翻譯軟件，要注意語法的表達錯誤，盡量找專業的翻譯。

圖片的植入大小不要超過500KB，最多的是1M左右，盡可能的給稿件備注一條“副標題”。

準確來說，海外新聞發布是建立在品牌形象基礎塑造的上面，更適合做國際化的傳播，跨境類，貿易類，國際運輸方面的適合傳播，也做的居多一些。

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04“關于頻次，形象和質量”。

這個問題其實對于初級PR會經常遇到，我每個月到底發多少篇傳播內容，什么樣的節奏，預算要控制多少？怎么掌握呢？

• 頻次根據公司需求而定：

如果你的公司預算在這方面給的比較多，可以一周來個幾次，一個新聞稿發個幾十家渠道也不是不可以，基本加一起也就幾千塊最多。

有幾個方面的建議，僅供參考：

初期創業公司，可以在做“口碑”“形象上”多投入一些，百科，種子新聞源，關鍵詞的鋪設，做基礎是一個較大的工程，如果你們業務都沒有，那就算了。

這個方面完全定義了未來在網站上，別人是如何搜索你的品牌的，甚至于聯想出來什么樣的關鍵詞，關鍵詞的發展方向。

比如，我們搜索某某品牌面膜，經常會出現某某面膜假貨，某某面膜不好用，這些都是基礎沒有打牢固，而后期就需要投入大量的稿件去優化了。

B輪發展中的公司，作為甲方，一般智遠建議，一個月金額控制在3萬左右吧，乙方不要恨我，這個時間重要的是發展業務增長，對于口碑曝光，反之也不能說不重要。

當然只是發稿，如果要做深度稿件，創始人專訪，可能又是一回事兒，除非剛好看到垂直的媒體對這個方面感興趣，那么從商業合作角度，一篇稿件價格也在2萬左右了。

C輪以上，根據情況而定，我見過一個月花10萬加的，我也見過一個月花20萬加的。

比如每月要做品牌深度專訪，創始人IP專訪，要做口碑輿情的優化，要做稿件的宣發，垂直媒體口要做KOL的維護，獎項的申報等等。

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• 稿件代表品牌形象和質量：

公關建立品牌，廣告維護品牌，每一次的內容傳播，本質都是在給品牌加分，所以在質量上非常的重要。

作為甲方，智遠也經常遇到發稿寫稿糊弄的情況，但是也是根據發稿的內容，KPI的壓力而定。作為一個打工者，也是內容傳播者，我們確實應該有責任的去對待自己鍵盤下的“文字”。

PR是一個建立公司品牌與消費者，媒體三者之間知名度和美譽度的核心板塊，在策略當行的當下，自己寫出的稿件，內容就代表了自己的形象。

策略先行，公關傳播，是對內容的推廣，也是產品人格化的體現，而策劃就是賦能公司產品的獨特調性，以持續的內容演繹出產品的特色。

策略的落地，則構成了品牌傳播的內容。而內容的傳播，則需要優質的渠道和優質的內容來支撐，所以PR的內容固然重要，是我們不可忽視的一部分。

最后總結：

在“注意力稀缺”，互聯網內容爆炸的今天，稿件重要嗎？重要，也不重要，就看重視程度了，智遠認為流水線的曝光不如不做，要做就做精致。

PR構建品牌的問題和盲點就在于“傳播目標的不明確”，“不進行有效的內容，稿件，質量，覆蓋率的多維度評估”，其次就是投入和產出性價比的高低。

而決定這一切的，都是圍繞“KPI和預算”所進行，與您共勉。