營銷界對“品效合一”這個話題爭論已久，2022年這個話題還是很熱，我寧愿用“品效協同”這個詞去描述品牌和效果相輔相成的理想狀態，雖然很難，但可以做到，CMO也必須以此作為當代市場營銷的主要目標，品牌營銷的價值通常被低估且難量化。

對于很多營銷管理人員，首席營銷官CMO們來說，他上面面對的是負責P&L利潤&損失的業務管理人員，高管們每天為財務報表和股價頭疼，這都是他們日常面對的實實在在的壓力，所以當CMO來申請一筆品牌營銷費用時，CEO們都會花上好長的時間去審核費用是否合理，很多時候不知道是不是該批準？如果批準了，在財務報表上這是費用支出，在經濟環境整體不是很景氣的情況下會特別慎重。

投前策略決定了投后效果，投后效果的歸因又會決定下一輪品牌投放的投資。

CMO為如何花好一筆預算，合理分配營銷投資需要進行思考，歸根結底在于如何用一種科學營銷的方式去監測可追蹤，可量化的數據，然后用數據去說服最高層批準這筆預算，并且讓營銷工作產生實實在在的效果成為當今CMO們的頭號難題。

近日，騰訊廣告攜手《哈佛商業評論》中文版推出科學營銷專欄內容#實戰商業周 ，對科學營銷這個話題做出了專業的闡述，旨在解決CMO們普遍存在的痛點問題。

CMO痛點之一：

CMO如何進行投后衡量？

品牌想要獲得長期增長，各行各業在流量紅利、行業紅利和市場紅利消失的當下，必須提升品牌資產，以獲得溢價能力，提到品牌資產，大家的普遍問題是我想建設品牌資產，但是品牌資產如何量化？傳統的品牌廣告投放指標在前后鏈路上是割裂的，它無法滿足更深度的洞察。

CMO們面臨的普遍困惑是，我也想做品牌，我深知品牌營銷的重要性，但是品牌廣告帶來什么價值好像不夠直觀，常見的傳播指標比如曝光，點擊，點贊，播放量這些“虛榮”指標數據是很好看，但好像無法和最終銷量結果掛鉤，這也會讓一部分原本想投入預算的CMO望而卻步。

品牌資產不是單一指標，而是由一系列綜合指標構成，我認為，品牌力由用戶意愿3大指標和品牌建設5大基石組成。

做品牌核心要構建的是消費者的決策心智，這個決策心智指的是：我愿意為品牌溢價額外付費嗎？我是否愿意自發傳播？我是否愿意多次購買？即上圖的用戶意愿三要素。

所以你的產品值多少錢不由你產品的成本決定，也不是由其他品牌決定，而是由消費者的決策心智，即他愿意為之付出多少代價去換取你的品牌價值決定，這是必要條件，是否愿意自發傳播，以及是否愿意多次購買是品牌資產建設的加分項。

因此只看以上如曝光，點擊，點贊，評論等“虛榮”指標無法驗證消費者心智的變化，也確實有可能浪費了營銷預算，而這恰恰是CMO們最害怕發生的事情，浪費營銷預算導致投資回報比差。

那么，CMO們如何對消費者“決策心智”影響的有效性進行量化？

我們以騰訊廣告RACE產品為例對這個話題進行探討，RACE產品的差異化能力在于實現對“心智影響”的衡量維度。RACE以5R 為基礎，將品牌用戶資產進一步拆分為本品偏好人群，搖擺偏好人群和其他品牌偏好人群，深入洞察各類心智偏好人群在消費者鏈路中的流轉與占比，看到廣告投放對人群心智的影響。

這確實是一個很有意思的角度，我們傳統上的AIPL、GROW，FAST等模型，是從消費者轉化的角度為核心出發點，去看營銷活動帶來的業務機會和銷售情況，而RACE則是基于用戶人群，再進一步細化對不同人群去做拆分，幫助品牌洞察不同人群的心智扭轉效率與鞏固表現，更重要的是為不同人群的精細化運營和品牌長期增長提供了落地策略。

RACE對本品偏好、搖擺偏好、其他品牌偏好的人群有嚴格定義，比如在R1到R3轉化的過程中，其他品牌偏好人群占比提升，那就是意味著本輪投放更高效地扭轉了偏好其他品牌的心智人群，提升了人群資產健康度，看上去是品牌廣告，但是效果可切實量化，并以看板方式提供進一步投放洞察。

此外，騰訊廣告RACE所能帶來的不僅僅是心智價值，還有實效、資產、增益三大重要價值。

案例：

某品牌借助騰訊RACE對廣告點擊效果較好的人群進行學習，通過正負樣本學習建模來不斷優化投放表現，并進行二次觸達以實現鏈路閉環。在數據科學的輔助下，投放效率得到明顯的提升，完成了高質量引流和銷售增長的雙重目標。

該品牌CMO 認為， Marketing是為品牌而生的，所以從長期的角度來講，是一定要保證Marketing更好地樹立品牌，把品牌和消費者做非常無縫的連接，讓消費者更理解你的品牌，知道你的產品是適合他的，這是Marketing的團隊需要做的。

在真正執行的過程中，因為從Marketing戰略上整個是支撐品牌發展的，在執行過程中怎么樣轉化到短期的銷售，怎么樣能把消費者，“人貨場”這件事情看得更通透，把品牌、產品放到真正需要放在消費者面前，從而更好地轉化，這是在Marketing做工作的過程中，不斷利用現在各種各樣所謂的數字營銷手段來實現的效果。

CMO痛點之二：

如何制定行之有效的投前策略？

我們還是以騰訊廣告營銷科學產品RACE的價值來舉例，一起探討下CMO在“品效協同“的目標需求下如何體現廣告效果監測上的有效追蹤以及它對預算分配的啟示。

案例：

某品牌在旗艦新機發布時，希望能在廣告投放時，搶占其他品牌偏好人群向本品牌流轉。RACE通過品牌歷史投放數據及大盤數據分析發現，“合約閃屏”和“合約信息流”的心智扭轉效果較佳，為品牌提供針對性優化資源組合，在品牌的旗艦新機發布投放之后，RACE又根據投后數據分析發現，20%購機人群來自于某高端品牌手機的客群，其中近半持有該高端品牌手機的2代機型。

此外，本輪投放還深度觸動了三分之一該高端品牌的用戶群體。通過每一輪投放的數據分析，將下一輪的預算放在投入產出比更高的地方，在這個案例中即心智扭轉效果最佳的廣告投放形式上，以達到品效協同的目的。

效果轉化并非無源之水。企業真正要上規模，持續性獲得良性發展，品牌資產建設是必要條件，帶來的長期價值就是廣告投放成本大幅度降低，品牌建設沒做好，效果投放費用就會被浪費，這是很可惜的。

正如騰訊廣告行業銷售運營總經理、騰訊智慧零售商務副總裁范奕瑾所說：“歷史需要被分析，經驗需要被記錄，想法需要被嘗試，機制需要被建立。我們需要一個看板，可以實時分析當下的嘗試，讓一切可以變得有序起來。”

品牌資產的建設以高效深度的“消費者心智”價值衡量為基礎，這也將成為每一位優秀CMO的必修課，用數據去發現事實，依據事實做出有效決策，做出客觀調整，不斷優化迭代，形成思維和執行的雙閉環。