1.什么是品牌危機(jī)管理

品牌危機(jī)管理最早由史蒂文·芬克在《危機(jī)管理一為不可預(yù)見危機(jī)做計(jì)劃》進(jìn)行系統(tǒng)的闡述。危機(jī)管理在我國起步較晚，90年代才開始傳人我國。對(duì)企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理已經(jīng)是相當(dāng)一部分企業(yè)的共識(shí)。

品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)來源于品牌聯(lián)想。品牌危機(jī)由品牌事件演化而成，是品牌聯(lián)想朝著不利于品牌的方向變化的狀態(tài)。品牌事件演化為品牌危機(jī)，是由于企業(yè)與公眾的認(rèn)知不一致，從而導(dǎo)致企業(yè)行為與公眾期望的沖突。如果品牌事件得到很好的處理，品牌事件就不會(huì)演化為品牌危機(jī)，然而，對(duì)品牌事件的處理總是影響了品牌事件的走向。

2.企業(yè)文化對(duì)品牌危機(jī)管理的作用機(jī)理

1）支持企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

品牌危機(jī)預(yù)警是品牌危機(jī)管理的第一步， 也是品牌危機(jī)管理的關(guān)鍵所在。品牌危機(jī)預(yù)警主要是指人們對(duì)品牌危機(jī)的認(rèn)知，表現(xiàn)為具有很強(qiáng)的品牌危機(jī)意識(shí)以及在認(rèn)知基礎(chǔ)上構(gòu)建的預(yù)警系統(tǒng)。企業(yè)文化通過培育員工品牌危機(jī)意識(shí)和質(zhì)量文化，以此支撐企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，從而對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)管理產(chǎn)生重要作用。

a.企業(yè)文化通過樹立和強(qiáng)化企業(yè)員工的品牌危機(jī)意識(shí)，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的支持。對(duì)于企業(yè)來說，沒有品牌危機(jī)意識(shí)，單純的硬性品牌危機(jī)防御體系是無力的，超前的無形的、全面的品牌危機(jī)意識(shí)，才是企業(yè)品牌危機(jī)管理中最堅(jiān)固的防線。企業(yè)文化對(duì)品牌危機(jī)意識(shí)的強(qiáng)化，表現(xiàn)在企業(yè)整體的品牌危機(jī)意識(shí)和員工個(gè)人的品牌危機(jī)意識(shí)兩個(gè)方面。企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)品牌危機(jī)意識(shí)的企業(yè)文化，能夠使品牌危機(jī)意識(shí)在所有員工內(nèi)心中形成一種潛意識(shí)，有利于培養(yǎng)出一支品牌危機(jī)意識(shí)強(qiáng)的員工隊(duì)伍，從而使企業(yè)在品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)，快速認(rèn)知和迅速反應(yīng)，為捍衛(wèi)企業(yè)品牌而努力奮斗。

b.企業(yè)文化通過培育質(zhì)量文化來實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的支持。質(zhì)量文化是企業(yè)在社會(huì)環(huán)境的影響下，在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，由領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、職工認(rèn)同而形成的群體質(zhì)量意識(shí)、質(zhì)量精神、質(zhì)量行為準(zhǔn)則和質(zhì)量價(jià)值觀等“軟件”,以及企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等“硬件”的總和。企業(yè)文化,尤其是企業(yè)價(jià)值觀,是質(zhì)量文化建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)。在質(zhì)量改進(jìn)活動(dòng)中，企業(yè)價(jià)值觀通過潛移默化的方式溝通職工的思想,從而使其產(chǎn)生對(duì)企業(yè)質(zhì)量目標(biāo)、質(zhì)量觀念和質(zhì)量行為規(guī)范的認(rèn)同感,并逐漸養(yǎng)成對(duì)客戶負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)自己負(fù)責(zé)的質(zhì)量行為，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低品牌危機(jī)發(fā)生的概率。

2）完善企業(yè)品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制

在面對(duì)危機(jī)時(shí)，當(dāng)機(jī)立斷，控制事態(tài)的發(fā)展是最重要的。任何猶豫不決、等待觀望的行為都會(huì)使危機(jī)變得更加嚴(yán)重，更難處理。企業(yè)文化通過提高企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)的認(rèn)知程度和反應(yīng)速度，通過改善企業(yè)處理品牌危機(jī)的態(tài)度，從而完善企業(yè)的品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，以此提高企業(yè)品牌危機(jī)管理水平。

a.正確的企業(yè)文化能夠改善企業(yè)決策，提高企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)的認(rèn)知程度和反應(yīng)速度，從而完善企業(yè)的品牌危機(jī)反應(yīng)機(jī)制。因?yàn)椋瑢?duì)于品牌危機(jī)認(rèn)識(shí)不足，或反應(yīng)速度遲緩，都可能導(dǎo)致品牌危機(jī)的擴(kuò)散，出現(xiàn)品牌危機(jī)傳導(dǎo)為企業(yè)危機(jī)的可能。所以，企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)的認(rèn)知程度和反應(yīng)速度，成為影響品牌危機(jī)管理的重要因素。優(yōu)秀的企業(yè)文化，可以營造出既重視速度又重視效率的企業(yè)決策氛圍，從而既能避免個(gè)人決策方式下因決策者個(gè)人知識(shí)水平有限所造成的對(duì)品牌危機(jī)認(rèn)知的不足，又能克服由于過分依賴于集體決策所造成的企業(yè)決策速度太慢和最佳危機(jī)解決時(shí)間的錯(cuò)失。

b.優(yōu)秀的企業(yè)文化可以促使企業(yè)采取恰當(dāng)?shù)奈C(jī)處理態(tài)度，提高企業(yè)品牌危機(jī)處理能力。企業(yè)的態(tài)度，即企業(yè)在危機(jī)事件中所采取的姿態(tài)和措施，是品牌危機(jī)能否消除的關(guān)鍵。

企業(yè)文化，直接決定了企業(yè)對(duì)品牌的態(tài)度和企業(yè)在品牌危機(jī)中對(duì)待利益相關(guān)者的態(tài)度。勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者和員工負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，一方面能使企業(yè)決策層在品牌危機(jī)發(fā)生后的第一時(shí)間，一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問題和矛盾，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說明事件處理的進(jìn)展情況，并誠懇致歉，贏得消費(fèi)者的信任和理解，從而有效地維護(hù)企業(yè)的品牌形象；另一方面，能使企業(yè)明確地將品牌危機(jī)情況中可以公開的部分向員工迅速傳達(dá)，尤其是那些品牌危機(jī)中涉及到員工切身利益的信息，使員工明白應(yīng)該如何緩解危機(jī)，從而為企業(yè)渡過品牌危機(jī)難關(guān)贏得內(nèi)部支持。

3）增強(qiáng)企業(yè)品牌危機(jī)轉(zhuǎn)化能力

危機(jī)管理的根本在于企業(yè)能否轉(zhuǎn)化危機(jī)，使危機(jī)為企業(yè)所用。危機(jī)的反面是機(jī)遇，這是辯證的管理藝術(shù)。企業(yè)文化通過造就良好的企業(yè)信譽(yù)，可以增強(qiáng)企業(yè)轉(zhuǎn)化品牌危機(jī)的能力。優(yōu)秀的企業(yè)文化，一方面能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有較高的認(rèn)同感，即使企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)，也會(huì)繼續(xù)相信企業(yè)，并正確評(píng)價(jià)傳播的有關(guān)企業(yè)的負(fù)面新聞，從而使企業(yè)能夠主動(dòng)牽引品牌危機(jī)的關(guān)注點(diǎn)，迅速恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心，讓品牌危機(jī)為企業(yè)品牌宣傳所用，增強(qiáng)企業(yè)品牌的曝光率和知名度；另一方面，企業(yè)文化的塑造，可以在企業(yè)員工中產(chǎn)生一種責(zé)任感和使命感，使每個(gè)企業(yè)成員從內(nèi)心深處自覺地產(chǎn)生敢于面對(duì)困難、敢于承擔(dān)責(zé)任的心態(tài)，并且增強(qiáng)對(duì)企業(yè)化解品牌危機(jī)的信心，從而為企業(yè)品牌危機(jī)的解決和轉(zhuǎn)化創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

3.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)如何進(jìn)行品牌危機(jī)處理

時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)模式愈演愈烈，充斥著大街小巷，一個(gè)不注意就會(huì)陷入危機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，暢所欲言下企業(yè)如何進(jìn)行品牌危機(jī)處理以及如何預(yù)防品牌危機(jī)。無論是企業(yè)還是個(gè)人在對(duì)于品牌方面都是需要維護(hù)的，更是需要?jiǎng)?chuàng)新的定制自己的方案，有自己的創(chuàng)新理念，產(chǎn)品+服務(wù)+解決方案。

公關(guān)早已不是單一的媒體關(guān)系維護(hù)，更多的是改變了企業(yè)營銷的一種方式，對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)和企業(yè)的戰(zhàn)略風(fēng)控都有極強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力。正是由于這些行業(yè)特征，未來公關(guān)行業(yè)將不僅停留在市場營銷的層面，而對(duì)公司的經(jīng)營戰(zhàn)略、組織架構(gòu)調(diào)整、兼并收購、企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)人包裝及產(chǎn)品升級(jí)等方面都有重要的決策作用。概括來講，“公關(guān)即形態(tài)”，公關(guān)無所不在，無處不見。

品牌危機(jī)處理的措施：

1）提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，加大包裝力度，設(shè)立防偽標(biāo)識(shí)

前面說過，技術(shù)含量低、包裝不到位、沒有防偽標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品很容易被假冒，產(chǎn)生各種意想不到的危機(jī)。鑒于此，企業(yè)要不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，加大包裝力度，設(shè)立有效的防偽標(biāo)識(shí)，增加產(chǎn)品的科技含量，以防危機(jī)。
2) 知己知彼：危機(jī)的特點(diǎn)

當(dāng)這些不好的事情發(fā)生之后，品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系就發(fā)生顛倒了：以前兩者是雙向交流，現(xiàn)在就變成企業(yè)弱勢、消費(fèi)者強(qiáng)勢了，而且很容易進(jìn)一步惡化，想哭都來不及。品牌危機(jī)處理通過大眾傳播、群體傳播、組織傳播、人際傳播等多種方式不斷發(fā)酵，大大縮短了公關(guān)中的“黃金時(shí)間”。
3）以真誠和負(fù)責(zé)任的態(tài)度面對(duì)公眾。

在這個(gè)世界上，我們不追求完美，自然也沒有完美的品牌。面對(duì)品牌曝光，企業(yè)必須采取積極主動(dòng)的態(tài)度，以誠意對(duì)待彼此，不要掩飾自己的錯(cuò)誤。如果你擔(dān)心問題的曝光會(huì)影響你自己辛苦努力的品牌形象，并采取錯(cuò)誤的壓制方法，結(jié)果只會(huì)適得其反，這將導(dǎo)致情況的擴(kuò)大。它不僅不利于解決危機(jī)，而且會(huì)加劇危機(jī)的強(qiáng)度。因此，面對(duì)危機(jī)，企業(yè)采取真誠，負(fù)責(zé)任的態(tài)度是最好的政策。

品牌危機(jī)管理，海爾、華為等一些企業(yè)就很重視危機(jī)管理。危機(jī)在我國是一個(gè)普遍現(xiàn)象。京滬兩地半數(shù)企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)。品牌作為企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，如何不讓危機(jī)波及企業(yè)的品牌?這就涉及到危機(jī)中的品牌管理。品牌危機(jī)管理，即企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行管理，讓品牌資產(chǎn)保值增值。品牌危機(jī)管理是一個(gè)難題。