在十幾年前，舶來品、洋品牌在國人眼中一直是高大上的代名詞，而作為成功打入中國市場的跨國品牌，當時能夠在國際范圍內進行市場擴張，品牌實力自然不可小覷，其管理、運營、公關，可以說都受到了很多企業和個人的注目。面對中國這個大市場，這些品牌作為一個外來者要如何處理好公共關系、發生危機如何應對，成為了一件非常重要的事，通過一些成功或者失敗的經典案例，我們可以看到曾經知名的跨國品牌是如何在異國市場進行危機公關的。

案例一：芝華士勾兌事件（2006年）

來自蘇格蘭的芝華士是世界上最早生產調和威士忌并將其推向市場的威士忌廠商，是在全世界都享有盛名的高級威士忌品牌。在2006年1月，即將迎來中國農歷狗年春節的消費高峰時期，一篇刊登在《國際金融報》上的報道《芝華士12年：“勾兌”了多少謊言》卻引發了芝華士對話銷售的恐慌，更在年初就打開了中國洋酒市場在狗年的第一起信任危機。

這篇報道最為有力、關鍵的信息是引用了一味匿名人士提供的在華銷售的國際知名酒類產品芝華士12年的成本信息，據此文章向歐盟最大的酒類公司保樂力加集團的在華經銷商保樂力加中國公司提出了四條非常重要的質疑，首先，質疑芝華士13年用成本價“25元”締造了“億元神話”；其次，質疑其在華產品銷售中，大陸市場沒有真正的12年酒；第三，質疑全體員工赴英旅游，是“暴利下的奢侈”，而這種奢侈歸根結底由消費者承擔；最后，質疑其芝華士的品牌價值是“變了味道的水”。成本謊言一出，很快就通過報紙、電視、網絡、電臺等多種渠道迅速在全國范圍內傳播開來，而保樂力加中國公司也很快給出了回應。

在報道刊出的當天，保樂力加中國公司就發布了針對此事的新聞公告，一方面稱《國際金融報》的這篇報道完全沒有事實根據，完全是空穴來風，更要求就此事給出書面上的公開道歉以及對報道的勘正；另一方面，對于報道所質疑的重點，也就是成本謊言，給出了關于芝華士12年產品生產年份控制和成分構成的說明。

為了更進一步取信于消費者，芝華士的生產商保樂力加集團通過《第一財經日報》，并以蘇格蘭威士忌協會的名義向公眾表示芝華士12年的年份是足額的，而針對成本25元的說法，保樂力加中國的有關發言人完全否認，而至于這一產品總成本的具體數據，保樂力加卻以商業機密為由拒絕透露。隨后，蘇格蘭的威士忌協會、芝華士兄弟有限公司聯合在上海召開了發布會，其中除了協會和其公司重要高層參與外，還與英國駐上海總領事館和歐盟駐華代表團代表等多個高層人物到場接受記者采訪。

不得不說，保樂力加對于這一事件的公關嗅覺非常敏銳，在事件發生的當天就給出了迅速的、針對性的回應，第一時間表明態度，可以說處理非常及時。從后續一系列的措施來看，保樂力加對于中國市場和自身品牌形象的確非常重視，但一頓操作猛如虎，卻難以讓中國的消費者實實在在地感受到誠意。首先，保樂力加第一時間否認了質疑，但卻無法給出生產成本的具體數據或者其他有力證據來證明在大眾銷售的12年酒是真的；其次，即使請來領事館和歐盟駐華代表作為支持，但他們對于國內的消費者是絕對可信賴的嗎？反而中國的政府相關部門在此事中并沒有很大的存在感。

案例二：家樂福重慶踩踏事件（2007年）

家樂福是歐洲第一大零售商，也是中國人熟知的外國零售品牌，在進入中國市場后，家樂福也遭遇過不少危機，其中重慶踩踏事件就是非常典型的一例。

2007年11月10日，重慶沙坪壩家樂福超市舉辦十周年店慶促銷活動，因為爭搶特價的食用油，前來搶購的顧客蜂擁而入，由于人太多，秩序一片混亂，很快出現了惡劣的踩踏事件，造成了3人死亡28人受傷的嚴重后果。因為促銷而造成了這種悲劇，家樂福難辭其咎，而依照法律，家樂福應該對踩踏事件中死亡的3人的親屬做出賠償，在磋商的過程中，關于賠償的數目出現了一定的分歧，這很正常，但令人感到奇怪與不解的是，與死者親屬進行相關磋商的并不是家樂福超市，而是出事的街道和社區，很多人表示疑惑，這中代理磋商的方式是否合適合規。

因為社區是基層居民自治組織，而街道則是地方政府的派出機構，可以說兩者都代表了居民的利益訴求。作為當事人雙方，社區和街道做到調停是正當的，也是非常權威的中立者、見證者，但代表涉事一方進行磋商，顯然不符合其角色定位，違背了各自的職責。而另一方面，在時間發生后，家樂福始終沒有在賠償事件中出現，而是將其交予中間方出面，不僅違背了程序正義，同時也給大眾留下了逃避責任的印象。

“態度決定一切”，這是企業危機公關中格外重視的一點，處理好賠償事件，表現出歉意和誠意，本可以更加順利地處理品牌危機，而讓社區和街道這種居中角色代表其出面，更進一步敗壞了在當地的品牌形象。正確的做法，是不管賠償數目有何分歧，親自出面或者請律師代表出面進行磋商，可以體現品牌的重視程度，表達誠意，對家屬給予一定精神安慰，能夠釋放負責的善意和品牌形象。

案例三：肯德基蘇丹紅事件（2005年）

和家樂福一樣，肯德基在中國也是家喻戶曉，經歷的風波也不少，2005年的蘇丹紅事件在當時也引起過很大的轟動，但憑借老練的公關處手段很好地進行了處理。

3月15日，上海市的有關部門在對肯德基的多家門店進行抽檢時，發現了在新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡的調料中含有“蘇丹紅一號”，這種致癌物質出現在食品進入人體，會造成巨大的健康風險，是違法食品市場法規的。第二日，肯德基在中國上海的總部百勝集團向全國的分部發布了通知，要求從當日開始所有門店都必須立即停止販賣這兩種產品，同時銷毀所有的調料。同時下午，百勝集團再次公開聲明，宣布了在肯德基的這些產品中的確發現了“蘇丹紅一號”，并對此向大眾道歉，同時，百盛也聲明了將對供應商進行嚴格的追查。

之后，北京市食品安全辦緊急發布了在肯德基的原料辣腌泡粉中發現了“蘇丹紅一號”，這一調料主要用在雞米花、辣雞翅和香辣雞腿堡這幾樣產品中。新的危機出現，加重了品牌的風險程度，并且在此期間還發生了消費者進行合理索賠遭到刁難的事故，這令肯德基陷入尷尬。而肯德基對此解釋為“自查結果”，因為他們發現了在用于這三種調料中的辣椒粉中也有“蘇丹紅一號”，隨后馬上用存有的不含蘇丹紅的調料進行代替，同時北京市食品安全辦也抽查到了這一批原料，并立刻通過媒體責令停售。

通過與政府有關部門的配合調查，以及及時主動的整頓與自查，肯德基在這一危機事件中的表現較為成熟合理。首先，面對食品安全這樣的重大問題，肯德基迅速發聲回應，給予了非常大的重視度，在第一時間停售銷毀涉事調料，也反應了處理措施落實的效率和針對性，表明了非常端正和快速的行事作風。而在北京市安全辦發布新的緊急聲明后，肯德基又迎來新的一波質疑，雖然很快解釋清楚，其配合和處理也非常到位，但明顯可以看出對于危機還是疏于防范了。總的來說，百勝集團在蘇丹紅事件中的應對速度和態度都非常積極快速，將肯德基的品牌損失降到了最小，但仍存在一些小小的不足。

案例四：惠普蟑螂門事件（2010年）

在2008年，惠普就被發現出現了質量漏洞，但官方對于這一事件一再否認，而到2010年的315晚會上，終于被央視曝出存在質量問題，惠普的客服人員對此回應了一個非常荒唐的理由：因為學生宿舍蟑螂太多導致筆記本出故障。這種令人啼笑皆非的借口顯然激怒了中國的消費者，尤其是中國的大學生群體，因此迅速在媒體上傳播開來，網友們也將其戲謔為“蟑螂門”，并紛紛在網絡上對惠普進行冷嘲熱諷。

對于惠普關于質量問題一味拖延以及“蟑螂門”事件，之后其中國集團總經理表示就拖延的問題向中國消費者道歉，但卻并沒有對“蟑螂門”做出直接的回應，而僅僅是表示會對內部的服務人員加強培訓，同時關于問題電腦的召回和賠償措施也毫無提及，只是說明會對按照三包的規定對出故障的產品進行延長保修和退貨。

拖延回應、推卸責任、毫不負責、回避問題，惠普在處理產品質量帶來的危機時處處踩雷，對其在中國市場的品牌美譽度帶來了巨大的打擊，在短期內難以挽回。無視消費者的權益和情感，表現出了傲慢、不負責、輕佻的態度，不僅引發了大眾的憤怒，連央視也對此提出了質疑和批評。總的來說，在“蟑螂門”事件中，惠普的危機公關非常失敗，對其市場競爭帶來了更大的壓力，同時也嚴重損害和削弱了其品牌影響力。

關于跨國品牌在中國進行危機公關的經典案例還有很多，其中有解決完美的，也有一敗涂地的，都曾經引發過熱議和關注，因此成為了很多其他企業以及后來品牌的正面、反面教材。通過對這些案例的復盤和分析，跨國企業在危機公關問題上會有更多的思考。