好久不見，最近新消費勢力的幾個代表的表現(xiàn)實在是太教科書化了，從完美日記的崩塌到泡泡瑪特身陷輿論風波，再到幾家茶飲料股價口碑大跳水，處處彰顯著根基口碑不夠強勢、只能依靠市場漲落而決定興衰命運的“紅利品牌”無法逆時代的悲哀。

這其中最具代表性的，其實就是幾家茶飲料，尤其是上市之后一路走低的奈雪的茶。雖然其中有過幾次殫精竭慮的救市和重復營銷手段，但終究無法擺脫長時間依靠市場紅利的弊端。

市場和受眾群體總有一個是虛的

從很久以前市場營銷規(guī)則逐漸開始確立以來，與之相關(guān)的所有規(guī)則都會不可避免地觸動圍繞市場而來的廣大受眾群體的利益，無論是最根本的利益，還是個人游于表面的觀感。

如果致力于商業(yè)化、一味只想打通市場、急于變現(xiàn)，那么就會被大多受眾指責吃相難看，失去主要客源，但有一定幾率留下鐵桿粉絲群體，從此無法擴大市場，最多圈地自萌，爭取打敗時間而已。

因此隨著營銷手段和大環(huán)境趨勢的發(fā)展，越來越多的品牌公關(guān)把策略定位為盡可能地拉攏足夠多的受眾群體，亦即擴大市場接受度，和大眾傳播廣度。

在這其中，品牌公關(guān)無所不用其傳媒策略，從線上方案到線下推廣，從請明星大牌制作探店視頻和代言，到精選相關(guān)領(lǐng)域的KOL打造流行歌曲——比如說幾乎同一新消費領(lǐng)域的蜜雪冰城，出圈，甚至于同時打破各個生態(tài)圈層，讓下沉市場和Z世代引領(lǐng)的互聯(lián)網(wǎng)市場都能傳遍品牌的名字和信息。

但是有個問題——正如上面說的，市場營銷規(guī)則總是會觸動受眾群體的利益，如何兼顧呢？

答案是不可能的，只能達到一個動態(tài)的平衡，而且天平總有1%的概率會稍微歪向市場；尤其是新消費企業(yè)，其興起雖然與受眾群體的熱衷密不可分，但是在Z世代引領(lǐng)的市場趨勢下，總有一種“三分鐘熱度”。

從事件產(chǎn)生到大部分受眾對其失去關(guān)注，轉(zhuǎn)而關(guān)注新的層出不窮的品牌爆款，在這一時代非常常見，也是眾多不愿意以區(qū)區(qū)“快閃”身份轉(zhuǎn)瞬即逝的新消費品牌致力于改變的自身狀態(tài)。

但是，就像我在上面提及的那樣，試圖魚與熊掌兼得，或就是求得長時間的動態(tài)平衡的新消費品牌，總會不可避免地陷入一個新的問題——紅利依賴。

由于Z世代引領(lǐng)下的市場消費模式和取向，令新消費主打的年輕一代、輕生活和親民的美感生活體系能獲得體系下的紅火，進而擁有大量受眾，但是忽略了一點：品牌故事沒有一個能隨著時代大潮演變從而推陳出新的趨勢。

通俗地說，就是沒有做好面對市場收縮、經(jīng)濟下行、消費觀念轉(zhuǎn)變時的有效應(yīng)對策略，甚至沒有過渡工作，而是完全依賴于市場。

但是市場不可能無限正向擴張，紅利期總是會耗盡，正如長河之水不會倒流但外部力量可以，且不可預知，陷入紅利依賴，就是全體新消費品牌公關(guān)都必須警惕的災難的肇始。

財報可以浮動，股價注水就做空

目前眼下就有一家新消費的代表企業(yè)，在市場紅利期仍未退潮的時期大喊宏大目標，結(jié)果退潮剛開始，就被市場打得暈頭轉(zhuǎn)向，這就是完美日記。

完美日記最初的雄心壯志，或者說是品牌愿景相當宏大，希望成為中國的歐萊雅，但是有個殘酷的問題：目標落地和PPT宣傳兩者之間存在的是關(guān)聯(lián)性而不是因果性。

退一萬步來說，品牌公關(guān)可以在準備上市的財報里注水做虛，但是股價里注水，下場就是瑞幸咖啡在美國股市上被渾水機構(gòu)的大做空。

也就是說，新消費企業(yè)試圖在根基不穩(wěn)、品牌故事不明確也經(jīng)不住時間衡量的基礎(chǔ)上，強行從年輕人當中受歡迎的氛圍一步跨越到成熟品牌的完善體系，更指望年輕一代和中年一代市場能歡迎自己的行為，都是自掘墳墓。

一個并不陌生的殘酷例子就是凡客誠品。作為新生代輕時尚品牌昔日的代言人，凡客致力于開發(fā)新潮風格，請來諸多國民偶像代言，甚至打造了凡客體這種至今仍有市場的文體，但是，凡客終究還是沒能成為長時間的新生代代表，反而過早遠離了當代年輕人的視野。

其根本原因就是紅利依賴的錯誤路線。過于追求市場的差異化，乃至過快發(fā)展終極目標，就會讓各部分發(fā)展跟不上，宣傳跟不上策劃，公關(guān)方案落后于線下實戰(zhàn)，甚至于找KOL投放文稿視頻，也跟不上市場節(jié)奏，導致原有計劃不斷被推翻，最后，呈現(xiàn)在受眾群體面前的就是這一幅注了水但連膨脹都沒能做出樣子的表現(xiàn)。

符合這個描述的還有奈雪的茶。作為第一家正式上市的茶飲料品牌，在講述品牌故事只是流于表面，品牌策劃只使得品牌本身急于搶占市場頭部流量，但立足不穩(wěn)——沒有一種成型的企業(yè)文化，或一種能代表企業(yè)的具體形象（比如蜜雪冰城的雪人），在受眾心中存在較大替代性，可以被喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色同臺競技時搶去風頭，除了在價格上能體現(xiàn)真的差異化，在品質(zhì)和產(chǎn)品上很難體現(xiàn)其真正的獨特性。

如今是紅利大潮迅速退卻的時段，市場開始緊縮，之于受眾，沒了市場宣傳加持，能留在心中的標志就是過去多次宣傳的故事、產(chǎn)品的核心特色、品牌代表的特殊造型吉祥物，這些才是根基穩(wěn)固的品牌成功的故事敘事具象化。

不幸的是，在奈雪的茶身上，這些并未得到體現(xiàn)，品牌公關(guān)還在強烈追求虛浮的差異化之路上，與同質(zhì)化競爭激烈格斗。

而與之同時期的各家新消費品牌，尤其對應(yīng)的公關(guān)操作，都能看到同樣過度依賴紅利路徑、追隨市場但沒有自我品牌故事建設(shè)的營銷手段。這就如無根浮萍，一場風暴來襲，必然會遠離水塘舒適區(qū)。

不過，新消費品牌面前也不是一片死海，而是有著掌握要領(lǐng)就可以浮起來的可能性；比如說，分散賽道、遠離財務(wù)注水，將風險分散化，而不是強硬地追求逆風上市，變現(xiàn)可以稍微緩和，品牌故事需要逐步完成，品牌人設(shè)也需要完善其形態(tài)，當根基完備、形象確立、風格完善，品牌故事才能講好，從而遠離市場紅利依賴，變成無論市場如何改變、消費心態(tài)如何轉(zhuǎn)變也難以從消費者心頭揮之而去的首選品牌。